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Alexis Chailloux – comment Greenpeace s’adapte au digital

Depuis 2015, Alexis Chailloux est à la tête du pôle digital de Greenpeace France, où il est en charge de la présence web de l’ONG et des stratégies de mobilisation en ligne. Retour avec lui sur l’impact de la transformation numérique dans le milieu de l’activisme.

Image1Comment Greenpeace France s’adapte-t-elle au digital ?

Très tôt, Greenpeace France a fait le choix d’accompagner et de tirer parti des transformations digitales. D’un côté, nous sommes en veille sur l’évolution du contexte. Lorsque Facebook décide de faire la belle aux vidéos natives dans son algorithme, nous ne pouvons pas ne pas en tenir compte.
De l’autre, le digital nous donne de nouveaux leviers d’action dans le cadre de nos campagnes. Si nous manœuvrons habilement, nous pouvons ainsi ternir la réputation de telle ou telle marque, en remontant dans les algorithmes de Google les scandales écologiques dont cette dernière est à l’origine.

Dans un autre registre, les réseaux sociaux nous permettent de donner de l’écho à nos campagnes, indépendamment de l’agenda politique ou des choix éditoriaux de rédactions. Récemment, nous avons ainsi publié une vidéo de la catastrophe environnementale sur l’île de Chiloé, au Chili – des dizaines de milliers d’animaux (oiseaux, otaries, crabes…) retrouvés morts sur les plages suite au déversement de 5 000 tonnes de saumon d’élevage dans la mer – participant à faire émerger un sujet jusqu’ici peu traité par les médias.

On pourrait multiplier les exemples de ce genre, de sorte que j’ai le sentiment que, pour les associations comme Greenpeace qui mènent des campagnes, Internet a démultiplié les opportunités et lieux d’action.

Qu’est-ce que le numérique a changé dans les pratiques de mobilisation ?

Comment se mobilisait-on « avant » ? On distribuait des tracts, on faisait signer des pétitions, on manifestait dans la rue, on appelait les services consommateur… Comment se mobilise-t-on « aujourd’hui » ? On diffuse de l’info sur les réseaux sociaux, on fait signer des pétitions en ligne, on se regroupe en ligne autour de hashtags, on commente des pages Facebook… Autrement dit, les formes de mobilisation ont évolué, se sont étoffées en accompagnant les évolutions techniques, sans changer fondamentalement.

Je pointerais néanmoins du doigt deux évolutions notables. Premièrement, les mobilisations sont de plus en plus publiques : lorsque j’appelle un service consommateur, ce qui se dit reste entre mon interlocuteur et moi ; si j’alpague une marque sur Twitter et qu’elle me répond, la conversation devient publique, et chacun peut s’y mêler. Deuxième transformation : le web, et les réseaux sociaux en particulier, sont des espaces où l’information s’échange extrêmement rapidement, ce qui peut être un enjeu, avec des rumeurs qui prennent énormément d’ampleur, mais aussi une opportunité. En décembre 2011, lorsque deux militants de Greenpeace entrent dans la centrale nucléaire du Cruas, Nicolas Sarkozy réagit lors d’une conférence de presse affirmant qu’il était « irresponsable » de dénoncer les failles de l’industrie nucléaire et, trente minutes plus tard, nos deux militants répondent via une vidéo sur Youtube, largement partagée par nos communautés.

Quels sont les nouveaux obstacles que vous avez dû surmonter ?

Une des principales difficultés est de capter l’attention des internautes. On assiste à une consommation de l’information de plus en plus mobile, éphémère, stroboscopique, et il faut réussir à produire un contenu unique, afin que les gens sortent la tête de l’eau quelques instants et s’intéressent à nos campagnes. Par chance, la nature de Greenpeace, notre volonté de pointer les projecteurs sur des scandales ou des solutions concrètes, facilite ce travail.

Quelles qualités doit posséder un digital transformer dans le milieu de l’activisme environnemental ?

Je ne suis pas certain de savoir quelles sont les attributions précises d’un « digital transformer », mais je peux vous parler des qualités d’un responsable du digital chez Greenpeace ! Comme beaucoup d’organisations, le digital se met au service de différents départements : campagne, communication, collecte, RH… Dans ce cadre il s’agit d’écouter, challenger et transcrire des besoins afin de mettre des leviers numériques au service d’objectifs précis.
Le but premier de l’organisation reste néanmoins de « faire campagne », c’est-à-dire faire bouger concrètement des acteurs pour construire un monde plus écologique. Dans ce sens, je dirais que la principale qualité est l’innovation, non pas une innovation simpliste qui ne chercherait que le coup d’éclat ou le « buzz », mais une innovation qui permette de continuer à surprendre et faire pression sur nos cibles.
Un exemple très concret : nous proposons régulièrement à nos sympathisants d’envoyer un e-mail à nos cibles, afin de donner de l’ampleur à nos demandes. Or nous nous sommes aperçus que les cibles installaient rapidement des filtres afin de ne plus recevoir nos emails, aussi nous nous sommes adaptés pour contourner cette difficulté.

Quels sont vos modèles et sources d’inspiration pour mener à bien votre stratégie digitale ?

Intuitivement je citerais les structures qui ont réussi à proposer à leurs sympathisants des actions au plus près de leurs attentes tout en étant pertinentes pour l’objectif de campagne, par exemple la campagne de Bernie Sanders qui a su mobiliser efficacement des centaines de milliers de personnes.

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