Beacons, RFID et étiquettes intelligentes : les innovations digitales dans la grande distribution

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Beacons, RFID et étiquettes intelligentes : les innovations digitales dans la grande distribution

Plusieurs techniques s’avèrent prometteuses dans le contexte de digitalisation de la grande distribution. À condition qu’elles soient bien maîtrisées, ou qu’elles relèvent du gaming, suscitant une « expérience ludique et sans effort », en tirant parti de techniques de réalité augmentée, par exemple.

  • Technologies iBeacon : cette technologie utilise des balises émettrices en Bluetooth. Elle permet de localiser les smartphones ou tablettes des clients et de leur envoyer des offres, réductions ou informations contextualisées, en fonction de l’endroit où se trouvent les clients. Cette technologie est poussée par Apple mais elle est disponible sur tous les mobiles Android (à partir de 4.3) équipés d’une puce Bluetooth 4.0. On peut donc interagir avec le client (en ‘opt-in’, bien sûr) via l’application installée sur son smartphone. Des plateformes comme Bealder permettent d’adresser ce genre de contenus personnalisés.
    Il existe près de 1,4 million d’applications sur les ‘apps-stores’ mais l’utilisateur n’en utilise que 8 régulièrement. Dans cette approche du client via son smartphone, il faut donc que le distributeur se démarque, soit avec une application innovante, soit en créant un nouveau type de relation client personnalisée.

Principe des beacons sur smartphones (source : Aruco)

Principe de la communication iBeacon

Apple a déjà équipé 250 de ses Apple stores en beacons, et Macy’s propose déjà à ses clients d’activer leur ‘bluetooth’ pour être guidés vers les rayons, à leur goût, les plus pertinents.

  • Suivi des parcours d’achat : Publicis Shopper (France) permet de suivre le parcours d’achat des clients (en opt-in). Idem pour ShopperTrak (Royaume-Uni).
  • Miroirs pour afficher informations : certains supermarchés futuristes commencent à s’équiper de larges écrans-miroirs : lorsque le consommateur tend le doigt vers un produit, il voit s’afficher un ensemble d’informations (origine, prix)
  • Etiquetage électronique : sur les rayons d’alimentation, on voit apparaître des solutions informatiques, comme Nutri Info, permettant d’élaborer des recettes. L’outil repose sur une base de données comportant tous les ingrédients utilisés, les teneurs en sel, sucre, matières grasses, additifs, allergènes… Sur un rayon de vente, le système permet d’éditer des étiquettes sur lesquelles figurent la composition, comme s’il s’agissait de produits industriels.
  • Etiquette connectée : ce dispositif (du type SES, France), en technologie NFC, Near field communication) permet au consommateur d’obtenir sur son smartphone des informations sur le produit, de faire ses achats et de bénéficier de coupons de réduction.
  • RFID, pour un tracking sans faille : la radio-identification fait son chemin dans la distribution, notamment pour les filières critiques, comme celle de la viande exigeant une traçabilité infaillible. Les étiquettes radio sont apposées sur les conditionnements comme sur les palettes. Elles captent et fournissent des informations qui permettent de vérifier toutes les étapes de la chaîne de distribution, sans possibilité de détournements ou d’incursion. Il reste encore à miniaturiser les puces et à optimiser leur interconnexion avec les moyens de communication à distance.
  • Réalité augmentée et lunettes connectées : La chaîne Intermarché (Les Mousquetaires) a mis en test un prototype de lunettes connectées (Wuzic, d’origine française), proposé par l’agence Digitas. Elles permettent au consommateur d’être guidé vers les rayons en fonction de la liste de courses préalablement saisie et de recevoir des informations à la demande.
  • LocalEyes , Mobeye, les applis espions au service des marques : depuis deux ans, sont apparues des application sur mobiles permettant à certains consommateurs complices d’être rémunérés par les marques afin qu’ils prennent des clichés sur l’emplacement des marques, sur les prix affichés, sur la juxtaposition avec des produits concurrents, etc. – une solution déjà adoptée sinon testée par Danone, Heineken.
  • Mesure des flux de fréquentation : Bumbee Labs (Suède) dispose de systèmes de positionnement des personnes. L’application IOPS (Indoor outdoor positioning system) mesure les flux de fréquentation dans les centres commerciaux ou espace publics.
  • Interaction avec les clients : Mall-Connect (Pays-Bas) permet d’interagir avec les clients sur toutes les plateformes – site web, réseaux sociaux, mobile. Il contribue à leur fidélisation.
Technologie WeRobots
  • Robots, humanoïdes ou non : We Robots (société Attraktion, Autriche), ce sont de « gentils » robots, cousins du R2-D2 de Star Wars. Ils sont dotés de capteurs 3D , et d’un écran d’affichage, avec clavier. Montés sur roues, ils se déplacent de façon autonome et offrent aux clients une assistance concrète : plan du point de vente requêtes particulières sur clavier, etc.). A voir également chez Sephora -d’autres modèles.
  • Applications de réalité augmentée : Ads Reality (A.i.Solve, Royaume-Uni) est une application mobile permettant de mettre en avant des produits ou de fidéliser les clients et analyser les données. Une autre appli « Environnements interactifs » projette des publicités sur de très larges écrans ou sur des vitrines spécialement équipées pour afficher des images en réalité augmentée.
  • Apps ludiques pour tablettes et smartphones : jusqu’au calendrier de l’Avent… Le chocolatier Milka (Mondelez) innove : à l’approche de Noël, il transpose le traditionnel calendrier de l’Avent sur une application pour tablette ou smartphone. En emportant la tablette de chocolat, les enfants reçoivent (via QR code ou URL) un accès, qui les invite à découvrir une surprise « digitale » : dessins animés, vidéos mais aussi animations, jeux ou activités utilisant des techniques de réalité augmentée.

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