Focus sur l’achat programmatique : 4 réponses de Cédric Epiard, 3WAdex

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Focus sur l’achat programmatique : 4 réponses de Cédric Epiard, 3WAdex

Cédric Epiard était jusqu’ici Directeur des opérations et directeur technique de 3W Régie. Il est aujourd’hui Directeur de 3WAdex, une place de marché programmatique privée proposant une audience issue de supports E-commerce. Sa mission est de maximiser les liens de 3WAdex auprès des trading desks et des annonceurs, de développer l’intégration de nouveaux sites éditeurs, et de renforcer les offres autour de la data et du mobile. Il dirige une équipe dédiée au programmatique, composée de spécialistes en conseil, support et revenue management.

cedric epiard

Amihai Ulman préfère le terme de «marchés de l’attention» à celui d’achat programmatique… Qu’en pensez-vous ?

Le sujet est complexe, Amihai Ulman se réfère essentiellement sur la délivraison du bon message au bon moment à la bonne personne ce qui est au final l’objectif de toute campagne publicitaire. L’utilisation du terme «marchés de l’attention» permet de ne pas perdre de vue l’un des objectifs initiaux du programmatique à savoir l’exploitation de la data pour améliorer le dialogue avec le consommateur. En effet les volumes de données à disposition des annonceurs sont désormais colossaux, il reste désormais à l’exploiter correctement. L’automatisation doit permettre d’augmenter le nombre de scénarios de campagnes, de tests sur des opportunités business afin d’affiner le message adressé au consommateur.

Quel le principal avantage de l’achat programmatique en dehors de l’automatisation ?

A terme, c’est la compréhension profonde du consommateur et ceci quel que soit le canal d’acquisition lorsque la réconciliation multi-devices sera réellement opérationnelle. La marque pourra comprendre le comportement, les intérêts et les habitudes de ses clients permettant de communiquer de manière personnalisée et cohérente sans surpression inutile.

Le bouleversement du media buying par la programmatique peut faire peur. Que diriez-vous à des personnes frileuses à l’idée d’investir dans ce type d’achats ?

Cette appréhension est compréhensible et d’ailleurs il en a été de même pour les publishers. Le début du programmatique a été amorcé avec ce que l’on appelait le flux invendus et sur seulement quelques publishers. Désormais, on peut y trouver la plupart des formats et des supports de qualités.

Depuis des années, le mode d’achat et de vente n’a pas évolué, le programmatique transforme nos process; Selon moi, il sera bientôt le modèle de base de toute campagne publicitaire et dépassera largement le cadre du display classique.

Quelles sont les grandes tendances 2015 de l’achat programmatique ?

Il faut différencier les sujets du moment et la réalité opérationnelle pour 2015. Les sujets du moment sur le programmatique sont la video, le native advertising.

Sur les sujets du quotidien 2015 :

  • la réassurance sur les inventaires (Brandsafty, visibilité, lutte contre la fraude)
  • le mobile, les formats évènementiels en RTB.
  • la data 1st et la data directe publisher.

Une campagne programmatique qui a retenu votre attention ces derniers mois ?

Sur 3Wadex en fin d’année, Renault Occasion sur le site Cdiscount Smartphone avec notre data intentionniste en programmatique. Le couplage Mobile + Data + Programmatique étant encore assez complexe à mettre en œuvre.

La première campagne TV replay en programmatique sur MYTF1 pour CocaCola et avec AOD. C’est l’illustration de ce que va devenir le programmatique, un outil qui dépassera largement le cadre du display classique. 

Pour aller plus loin :