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Métiers du digital

Digital brand content manager : l’art de raconter les marques

Profil rare, encore atypique, le job de responsable du brand content digital se situe au carrefour de l’écriture, du story-telling, de la vidéo ou des story-boards, mais aussi, du marketing et de la communication. C’est le responsable du contenu des grandes marques, un contenu digital mis en ligne sur la toile et/ou poussé vers les smartphones et tablettes.

Le brand content ou contenu de marque est un concept profondément revisité avec l’avènement des réseaux sociaux – Facebook ou Twitter.

C’est un genre créatif nouveau, associant une logique de communication de marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle, répondant à ces enjeux de génération d’engagement

résume Olivier Binisti, digital strategist, chez Adobe Systems.

C’est donc un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur et le producteur :

Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque et lui sert à élargir son territoire en partageant ses valeurs et ses passions, mais également à créer une relation, et à entraîner une adhésion, de l’engagement.

explique ce manager de l’éditeur de logiciels.  

Mais quelle dimension prend le brand content lorsqu’il devient « digital » ?  Qui peut en assumer la stratégie et le développement ? Comment  devient-on manager du contenu de marque digital ?

Responsable exé ou manager ?

S’il est lui-même en charge de préparer, mettre en forme et rédiger ce contenu, il devra savoir raconter une histoire, scénariser des développements qui devront être intéressants, pertinents,  mis en valeur par des illustrations photos, etc. et surtout pas perçus comme de la « réclame »…

S’il est manager, il conçoit la stratégie avec la direction de la communication. Il délimite les « territoires d’attractivité » de la marque, disent les experts. Il encadre une cellule pluridisciplinaire qui intègre des responsables de la création ou « invention » des contenus des campagnes digitales, en interne ou travaille avec des agences. Il supervise les budgets et la bonne exécution. Lui-même, en tant que leader, doit avoir porté plusieurs casquettes, simultanément ou en plusieurs époques de sa carrière

Brand content : tout un art

Car le contenu de marque doit être engageant et pertinent. A l’inverse d’être futile, il doit donner envie d’adhérer. Gratuit, il incite les internautes à le propager à tous ses contacts. Il peut donc participer du marketing viral, en rayonnant sur la Toile par le bouche à oreille version Web – Facebook ou Twitter. Parfois, on se rapproche des campagnes de mobilisation ou des grandes causes. L’objectif n’est pas tant de faire acheter que de construire une relation forte et une fidélisation entre la marque et son audience. I faut donc que les thématiques et propos tenus retiennent l’attention. Ils ont, de préférence, une dimension culturelle ou sociétale; ils représentent un enjeu pour la communauté, pour la région, le pays ou la planète.

Chaque fois que c’est possible, les contenus de marque vont puiser dans le registre de l’humour (léger et spirituel) et de la distraction ou du divertissement subtil.

Aptitudes et expérience

Un responsable du contenu digital de marque est un bon rédacteur, qui sait manier l’humour et la pédagogie. Il a, comme le publicitaire, le sens de la formule et du trait d’esprit (de bon goût). Adepte du story telling, il sait trouver les bons sujets ou histoires à raconter ; il sait les scénariser et leur donner du relief par divers arts ou artifices. S’il est en outre illustrateur ou vidéaste/ cinéaste, il a le profil idéal.  

Donc, polyvalent, un peu « touche à tout », il a déjà pratiqué une partie de ces différents jobs, sur une période de quelques mois à plusieurs années.  

Sinon, il veillera à s’initier tout en faisant appel aux meilleurs talents.

Il a une bonne maîtrise des outils de création de contenus web et d’applications pour mobiles. Il a également une bonne expérience des outils de mise en ligne (CMS comme WordPress, logiciels de graphisme, Illustrator ou Affinity Designer) – ou une expérience de la maquette – Photoshop ou InDesign, etc. ou du montage de films vidéo.

Formation

Il n’existe pas de cursus universitaire recouvrant ce job, et très peu d’écoles spécialisées (spécialisation de niveau licence professionnelle ou master). En revanche, il existe des cycles de formation continue (entre 2 jours et plusieurs mois).  

Car nous sommes ici à l’intersection des filières communication & multimédia, marketing, publicité et du design, voire du web content design, sans oublier la filière vidéo/cinéma.

Rémunération

Selon l’institut Robert Half, le salaire du responsable du Brand content, en 2016, se situe à 34 000 euros bruts annuels, se positionnant entre la rémunération des trafic managers ou community managers (30 k€), du responsable social media (33K€), et celle du Data scientist ou l’analyste digital (35k€).

Qui recrute ?

Les grandes marques mais aussi surtout leurs agences de marketing & communication, ou encore quelques grands cabinets de design.

Ils l’ont dit

Anne-Cécile Ladegaillerie,  MNG & Fiction for Business :

Le digital a inversé la tendance et permis l’empowerment des consommateurs, qui se sont mis à répondre aux marques.

Olivier Binisti, digital strategist, Adobe EMEA:

Le digital est indéniablement au cœur de la vie des marques (…)  Les marques cherchent de plus en plus à nouer une relation directe avec leurs cibles. Elles ne se concentrent sur les seuls média traditionnels (TV, radio). (…) Le ROA (Return on Attention ou Retour sur Attention) prend de plus en plus d’importance.

En chiffres

  • 55 % des requêtes sur les moteurs de recherche sont des requêtes de contenu.
  • 70 % des marketeurs produisent davantage de contenu que l’année précédente (Content Marketing Institute, 2015).
  • 80 % des chefs d’entreprise sont persuadés que le contenu représente le futur du marketing (Infographie Demand Metric, 2015).

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