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E-tourisme : de ruptures en disruptions

Airbnb serait au tourisme ce qu’Uber est au transport : un véritable “disrupteur” économique, tout comme un révélateur de possibilités radicales et nouvelles pour les clients. Au-delà, l’émergence du « e-tourisme » amène toute une pléiade de services qui amplifient et révolutionnent l’offre touristique traditionnelle. Et le m-tourisme pointe le bout de son nez.

E-tourisme : les débuts

Quand Lyne, résidente du charmant village de Miremont, juché sur une colline du Lauragais, a voulu proposer deux chambres de sa maison en chambre d’hôte, elle a tout d’abord pensé à créer un site. De quoi concurrencer les hôtels du secteur, pour le prix dérisoire d’un hébergement web.

C’était en 2010, et, sans connaissance particulière, cette québécoise installée en France a profité d’une formation pour s’initier aux rudiments de la création de site Internet. À force d’obstination, son site, vantant les mérites de calmes nuits de repos sur la route de la mer et de pâtisseries préparées maison pour le petit déjeuner, a rapidement connu un beau succès. L’accueil bilingue y était aussi pour beaucoup, tant la clientèle britannique se délecte de cette région méridionale, vallonnée de champs de blé.

Puis vinrent les ennuis. Rapidement, le site de Lyne a dû gagner en visibilité sur Google pour affronter la concurrence des autres chambres d’hôtes du secteur. Puis celle des sites portails, bien plus visibles encore, proposant ce type de services avec un moteur de recherche interne. Après avoir vainement peaufiné le référencement naturel de son site, Lyne a concédé quelques euros pour être référencée chez les poids lourds du secteur.

Tourisme sur le web : visibilité et concurrence

À une toute autre échelle, c’est le même système très décrié sur lequel surfe aujourd’hui Booking.com, provoquant l’ire de nombre d’hôteliers.

Et dernièrement, Google a indiqué à Lyne, et à des millions de webmasters, qu’il fallait passer au «mobile friendly» pour survivre dans la jungle du référencement.

Lyne se demande si elle doit vraiment mettre à nouveau les doigts dans le code de son site. Ou passer sur Airbnb, qui a créé une section tout exprès pour les personnes dans sa situation.

Ainsi va la vie des professionnels du tourisme, confrontés aux ruptures technologiques majeures que provoque le digital dans leur secteur d’activité. Prise au bon moment, la vague numérique peut vous donner un avantage compétitif réel pour un temps. Mais sans anticipation, la vague suivante ramène inexorablement les concurrents dans votre sillage, et vous demande de dépenser plus pour rester dans la course.

Et les concurrents peuvent potentiellement être n’importe qui. Tout au moins ceux qui souhaitent échanger ou louer un bien. Certes, HomeLink se gargarise d’exister depuis 1953. Mais l’idée d’échanger sa maison pour les vacances s’est véritablement popularisée ces dernières années. Et Airbnb fournit même dans sa prestation les services d’un photographe pour éviter que les clichés publiés en ligne ne soient l’oeuvre d’amateurs.

Côté consommateur, l’avantage est l’explosion des offres d’une part. Expedia affirme que l’e-voyageur consulte 38 sites dans les 45 jours qui précèdent son achat avant de réserver un voyage. Mais la prime reste tout de même dans le camp des professionnels du tourisme. La même étude précise que ce sont les agences en ligne qui trustent 47,2% des recherches.

E-tourisme : la part belle aux critiques

Surtout, cette inflation des offres s’est accompagnée de la montée en puissance des avis en ligne. TripAdvisor, qui a connu quelques déboires en la matière, affirme que 93 % des voyageurs disent que les avis en ligne ont un impact sur leurs décisions de réservations.

Aussi, si votre offre touristique peut être visible à tout un chacun, parfois au prix de campagnes de référencement sponsorisées et de publicité en ligne qui exigent un budget conséquent (Google affirme à ce sujet que 65 % des voyageurs de loisir ont regardé une ou des vidéo(s) afin de trouver une activité à faire, 64 % en pensant à un voyage et 63 % en recherchant une destination), elle est également critiquable par tous. Et cette critique est visible partout.

Dans le même temps, les conseils et les bons plans sont, eux aussi, devenus de plus en plus faciles à dénicher sur la toile. 77 % des Français utilisent le Web comme source d’information principale pour préparer leur voyage (selon une étude CCM Benchmark de 2013). Si, sur le terrain, les touristes privilégient encore (mais pour combien de temps ?) le bon vieux guide papier Routard ou Lonely Planet, la préparation du voyage est massivement réalisée sur la toile, via des blogs ou des forums, publiés tant par des professionnels du tourisme que par des particuliers.

Tourisme : un marché qui a basculé vers le numérique

Des particuliers qui, par ailleurs, passent de plus en plus de l’autre côté du miroir et s’improvisent prestataires. Si l’on en vient à louer sa propre maison sur Internet, avec les risques juridiques que cela implique, c’est que le mouvement de déstructuration de l’économie classique du tourisme a commencé bien en amont, avec ce qui paraissait le plus aisément dématérialisable : les titres de transport.

Raffour Interactif rapporte qu’aujourd’hui 89 % des agences de voyages en France considèrent qu’Internet est déterminant dans l’économie du tourisme et a opéré des changements en profondeur dans la structure de l’offre et de la demande touristiques. Mais si tous paraissent si unanimes, ce n’était pas le cas 10 ans en arrière.

En 2004, le marché des agences traditionnelles était déjà en chute libre, surtout en ce qui concerne la billetterie. L’émergence à l’époque de pure player sur le Web, à l’ADN véritablement nouvelle, a vu les positions des acteurs déjà installés s’effondrer.

Et aujourd’hui, selon Harris Interactive, 87 % des Français déclarent connaître au moins une agence de réservation d’hébergements en ligne. Si Voyages-SNCF reste la plus citée (71 %), suivent Trivago (60 %) fondée en 2005, ou encore Expedia (55 %), qui peut néanmoins paraître comme un ancêtre du secteur, puisque la société a été fondée par… Microsoft en… 1996.

La nouvelle petite révolution du M-tourisme

Après la révolution des agences de voyage en ligne et des centrales de réservation qui mixent allègrement les offres professionnelles (Booking.com) et de particuliers (Airbnb), la prochaine rupture pourrait être tout aussi dévastatrice pour l’écosystème, faisant émerger de nouveaux acteurs.

Le m-tourisme, ou tourisme assité par appareil mobile, va une nouvelle fois tout changer. La numérisation des cartes géographiques, et leur consultation sur smartphone et tablette laisse entrevoir des perspectives d’information en temps réel pour les itinéraires, l’hébergement, ou encore les attractions touristiques.

En 2013, 29 % seulement des touristes préparaient leur séjour avec un smartphone (Raffour Interactif). Mais l’agence Nucleus avertit de son côté que la navigation sur les sites de voyage via les applications mobiles a augmenté de 40 % en un an.

La mobilité, « cela va de pair avec une autre tendance de fond : l’immédiateté » avertit Guillaume Cussac, le président d’Ebookers. « Ce qui intéresse l’internaute aujourd’hui, c’est la possibilité d’avoir instantanément accès aux informations recherchées. Pour cela, il utilise tout aussi bien son ordinateur de bureau, son smartphone dans les transports en commun, que sa tablette. L’information et la possibilité d’acheter doivent donc être à portée de main, à tout moment et rapidement ».

Ce sont donc ceux qui sauront en temps réel et avec les services mobiles délivrer le plus rapidement possible l’information, voire la prestation, à des touristes toujours plus pressés, qui devraient remporter cette nouvelle bataille du m-tourisme.

Ils l’ont dit

Sébastien Bazin, administrateur du groupe Accor :

« Le problème ne sera plus AirBnB. En revanche, il y a sûrement trois crétins, peut-être en Asie, qui sont en train d’inventer un service qui va me casser les pieds ! »

« Les groupes hôteliers n’ont pas évolué car ils se sont dit : je ne suis ni la Fnac ni Virgin. Mon métier n’est pas dématerialisable. C’est vrai mais c’est complètement idiot ! Car on aura le client, mais ni la marge ni la relation client. »

En chiffres

  • Le secteur du voyage a enregistré une nette progression du taux de conversion global par visite en 2013 (+20% en un an), tiré en grande partie par les agences de voyages en ligne (+21%) (Google/Compete)
  • Le taux de conversion de visiteurs en acheteurs est de 5,7% en moyenne en 2013 (Google/Compete)
  • 6,2 millions de visiteurs uniques se rendent sur les sites de « Tourisme / Destination », rassemblant les parcs de loisirs et les lieux culturels en France. C’est la sous-catégorie qui enregistre la plus forte progression d’audience en un mois :+ 27 % soit au total. Cela représente 13,2% des internautes. Chacun a consacré en moyenne 8 min et 31 sec à la consultation de ces sites (Médiamétrie).

Source : Salon du e-tourisme

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