Émilie Coquard (ELLE) : “Print et digital sont complémentaires !”

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Émilie Coquard (ELLE) : “Print et digital sont complémentaires !”

Éditrice numérique depuis 2012, Émilie Coquard pilote le développement des activités digitales de la marque ELLE en France. Alors que la crise de la presse fait la Une, nous avons voulu recueillir le point de vue d’une professionnelle de la transformation digitale, résolument tournée vers l’avenir.

 

 Émilie Coquard (ELLE) : “Print et digital sont complémentaires !”


Émilie Coquard (ELLE) : “Print et digital sont complémentaires !”

 

La question « transformation digitale »

Comment opérez vous la transformation numérique de la marque ELLE en France ?

À mon arrivée, la cellule rédactionnelle digitale était dirigée par un brand manager qui venait du print. C’est très important que le brand management donne la direction : l’ADN de la marque et la ligne éditoriale premium doivent être respectés car ce sont les éléments qui font qu’ELLE résiste très bien à l’arrivée des pureplayers féminins. En revanche, mon travail a été de recentrer les équipes rédactionnelles sur des objectifs pour développer une véritable culture de la performance, en tirant partie des possibilités de mesure du digital.

Nous avons réalisé un bilan exhaustif de toutes les rubriques du site pour déterminer ce qui créait de l’audience et ce qui permettait d’asseoir le contrat de lecture. L’enjeu est de conserver notre positionnement différenciant, tout en augmentant notre audience. Cela passe aussi par une responsabilisation des rédactrices qui aujourd’hui s’intéressent autant à la qualité de leurs contenus qu’à leurs résultats. Dans ce cadre, cela parait nécessaire que les journalistes soient présentes sur les réseaux sociaux pour défendre leur papier et avoir un droit de réponse, grâce à des process en accord avec les équipes de community management. C’est un formidable moyen de créer du lien entre les journalistes et les lectrices.

Le second enjeu est de faire dialoguer davantage print et digital. Cela passe notamment par le développement de dossiers bi-média. Au début, le digital faisait seulement de la réécriture et de la réadaptation de contenus issus du magazine pour le site. On essaie désormais de procéder dans l’autre sens : on cherche à faire émerger des tendances que l’on rapporte aux équipes print pour qu’elles élaborent leurs propres contenus en s’appuyant sur des données issues du digital.

Il a également fallu développer de la pédagogie sur la commercialisation des contenus sur le digital. C’est important qu’une marque comme ELLE soit novatrice dans tout ce qu’elle fait, y compris dans ses formats publicitaires. Nous avons donc choisi de développer le native advertising. il s’agit de donner un contexte éditorial à une marque, en travaillant en co-construction avec elle, sans qu’elle ait la main sur le texte final. Pour faire émerger ce format innovant, il a fallu revoir le positionnement des équipes : elles ne sont pas juste spectatrices mais actrices de la stratégie digitale. Il s’agit de trouver le juste milieu pour plaire à la marque tout en restant garant de notre contrat de lecture. Mon travail consiste à maintenir cet équilibre.

 

La question « défi »

Quels sont les obstacles que vous pouvez rencontrer dans la mise en place de cette transformation numérique ?

Je suis une digital native. J’ai notamment travaillé trois ans chez Doctissimo où je m’occupais du pilotage des actions marketing et produits techniques et éditoriales. C’est là-bas que j’ai le plus appris. Les journalistes, les équipes commerciales, marketing et techniques sont toutes à côté et communiquent en permanence. Au sein de cette startup, tout allait très vite. Alors, lorsque quelques années plus tard j’ai rejoint le magazine ELLE, cela a été un véritable choc de culture.

Le digital fait peur aux journalistes print qui ont vu les conséquences sur le marché. Mais si l’on regarde objectivement, pour une marque comme ELLE, le digital n’existerait pas sans le print. L’enjeu est de leur faire comprendre que le digital n’est pas une menace mais est un levier complémentaire pour développer la lecture de nos supports. L’angle est différent sur le digital car le public et la manière d’appréhender le contenu sont différents. Quand on lit le magazine ELLE, on est souvent dans un moment de plaisir et de détente : on prend le temps de feuilleter. Dans le digital, on est dans l’instantanéité et dans la recherche d’informations. Il y a donc de la place pour tout le monde.

Par ailleurs, les journalistes avec lesquels je travaille sont, pour la plupart, très imprégnées par une culture print qui place la qualité des contenus avant tout. Mon premier objectif a donc été de ré-impulser une culture du résultat. En startup, on mesure chaque centime : dans un grand groupe, il faut aussi savoir conserver un souci du retour sur investissement. Il a donc fallu faire beaucoup de pédagogie auprès des journalistes, leur expliquer qu’ils pourraient obtenir de meilleurs résultats en terme d’audience sans pour autant sacrifier la qualité de leur contenu. Aujourd’hui, lorsque l’on voit les résultats, ça motive le groupe : en deux ans et demi, la croissance de notre audience est de plus de 80 % et la plupart des rubriques ont enregistré des croissances à trois chiffres. Les équipes ont appris à se servir des outils analytiques et elles ont su intégrer une méthodologie tournée vers le digital dans leur manière de travailler.

 

La question « inspirante » :

Quelles sont vos sources d’inspiration pour mener votre transformation digitale ?

Konbini est un site que j’adore avec une histoire assez incroyable : c’est une agence de créatifs qui répondait à des budgets marque et qui, pour illustrer son travail, a lancé un blog. Ce site a cartonné auprès des internautes grâce à son ton et son format innovants. Ça a si bien marché qu’ils ont arrêté leur premier métier pour se concentrer sur cette activité. Ils sont devenus média, au service des marques annonceurs, sur leur site. C’est un véritable succès. J’ai aussi été impressionnée par le lancement de BuzzFeed aux États-Unis qui a su obtenir 14 millions de visiteurs uniques par mois en à peine deux ans, grâce à la force des réseaux sociaux.

J’observe également des applications mobiles, très servicielles. J’utilise énormément l’application de TripAdvisor qui a réussi à capitaliser sur le retour des communautés pour créer un véritable service pour les lecteurs. Cela va être un de mes prochains enjeux sur la cuisine, la décoration et les voyages.

 

La question « Consultant » 

Quels conseils donner à ceux qui veulent se lancer dans la disruption digitale d’un média ?

Il faut être à l’écoute de ses équipes et analyser leurs schémas de pensée. Les résistances, quand il y en a, ont toujours une raison. Souvent, il y en a deux : soit on n’a pas compris, soit on a peur. Il faut donc prendre le temps pour expliquer et ré-expliquer car on assimile les choses en les entendant plusieurs fois. Il faut communiquer. Quand je suis arrivée sur ELLE, les équipes n’avaient pas d’informations sur les enjeux et la stratégie. Maintenant, tous les mois, j’ai mis en place un point sur la stratégie, sur la roadmap et sur les chiffres… une bonne occasion aussi de féliciter les gens quand les résultats sont bons : cela veut dire que ça marche. Les équipes doivent donner du sens à leur travail : elles ne sont pas seulement là pour appliquer des recettes. Il faut vraiment s’adapter et ne pas passer en force, les équipes sont souvent très investies pour leur marque et elles ont envie de comprendre avant de faire. Pour comprendre, il faut poser des questions et prendre le temps d’y répondre. C’est tout à fait légitime, il faut rassurer.

 

Pour aller plus loin :

Le compte LinkedIn d’Emilie Coquard

Le compte Twitter d’Emilie Coquard