Grande distribution et transformation numérique : les jeux sont faits…

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Grande distribution et transformation numérique : les jeux sont faits…

Face aux nouveaux comportements d’achat du grand public, la grande distribution se tourne de plus en plus vers les nouvelles technologies numériques. Il lui faut développer des interactions clients “multicanales”, aménager des lieux de vente connectés et attrayants et lancer des initiatives innovantes, ludiques comme les “pop-up stores”. La fracture entre digital et physique s’estompe.

La grande distribution, les hypermarchés et multi-spécialistes (dont Darty / Fnac), vivent une phase de transformation rapide. Il est essentiel d’innover sans cesse, car des acteurs plus agiles et véloces issus du digital, comme Amazon, risquent d’emporter une bonne partie de la mise.

La transformation numérique constitue une réelle opportunité pour le commerce, à condition de ne pas rater le coche d’une présence renforcée sur Internet, les réseaux sociaux et sur les mobiles. Force est d’innover sur les points de vente ou dans les offres de livraison, à travers des solutions digitales et “multicanales”.

Lorsque le client se présentera en boutique, il sera accueilli en connaissance de cause. Sa liste d’achats sera cernée, ses desiderata seront déjà partiellement identifiés, etc. Son parcours sera facilité, à partir de ses propres critères. Car le commerce numérique est en train de devenir le champion de la connaissance client.

Numérique et grande distribution : l’optimisation du multicanal

Le numérique invite les entreprises du secteur à restructurer les interactions avec leurs clients, leurs canaux de vente et de services : « le numérique les contraint à revoir en profondeur leur positionnement sur le marché, leur organisation interne et leurs processus opérationnels, bref tout leur business model. » constate une récente étude du cabinet PAC /CXP (réalisée auprès de 200 grandes entreprises de distribution en Allemagne, France, Royaume-Uni, mai-juin 2015)

Dans beaucoup de segments de la distribution, des projets se développent autour de la relation client personnalisée sur le lieu de vente, avec la géolocalisation, le couponing électronique, la fourniture d’informations précises (composition, ingrédients, origine, conditions d’utilisation…), grâce à des étiquettes intelligentes et avec l’utilisation des cartes de fidélité. C’est la concrétisation d’un service multicanal optimisé, jusqu’à l’auto-encaissement.

L’étude relève 4 axes essentiels :

  • la mise en place d’une vraie stratégie omnicanale,
  • le recours à des outils d’analyses poussés,
  • la proposition de services numériques innovants,
  • la capacité à rendre plus agiles les processus opérationnels.

L’e-commerce va-t-il cannibaliser les ventes en magasin ? C’est tout le contraire : les magasins vont jouer dans les années à venir un rôle essentiel dans la stratégie multicanale des distributeurs européens, quels que soient les besoins de leur marché et l’approche marketing envisagée pour les cibler.

Selon cette enquête, 73 % des distributeurs s’attendent à une augmentation de l’importance stratégique de leurs magasins d’ici à 2020. En parallèle, 69 % d’entre eux déclarent qu’à court terme, leur priorité consiste à étendre leur présence numérique via les canaux mobiles et le web.

Les grandes enseignes veulent assurer un niveau de service cohérent, des promotions et des prix uniformes sur l’ensemble de leurs canaux de vente : magasin, web ou mobile. De fait, ces canaux, loin de se concurrencer, se complètent et s’autoalimentent.

Grande distribution : les nouveaux parcours client grâce au numérique

Le web devient un moyen de drainer du trafic en magasin, puisque le point de vente se connecte aux autres canaux. Le consommateur initie sa transaction sur le web et la conclut en magasin. Le parcours inverse existe aussi.

L’enquête PAC révèle une grande disparité des approches parmi les acteurs. Les enseignes de distribution se trouvent à des stades d’avancement différents en matière de stratégie multicanale. On comprend également que les initiatives liées au multicanal tendent à être gérées par les responsables commerciaux plutôt que par les départements informatiques.

Plus de 80 % des répondants déclarent que l’élaboration d’une stratégie commerciale relative aux canaux de distribution constitue un enjeu majeur ou évident, et 75 % estiment que la transformation des structures internes de l’organisation est urgente.

Les principaux postes de dépenses sont :

  • les systèmes liés aux boutiques en ligne,
  • les applications mobiles de shopping,
  • les logiciels de paiement en ligne ou sur mobiles.

Valoriser ses produits et fidéliser les clients

Le client souhaite interagir avec les marques et son magasin préféré, quand et où il le souhaite. Les marques doivent donc s’assurer que leur programme de communication omnicanal permette la valorisation de ses produits.

Ceci explique que, vu la pression sur les marges, la grande distribution se recentre sur la fidélisation. Car le consommateur cross-canal est le plus rentable.

C’est aussi, pour les enseignes, une opportunité de rééquilibrer leurs activités en multipliant les sources de revenus. Ainsi, au Royaume-Uni, certaines chaînes savent tirer parti d’une météo défavorable (entraînant moins de déplacements en magasin), pour développer leurs ventes web et mobiles.

Pour s’imposer dans cette guerre du multicanal, les marques doivent donc innover. D’où les expériences clients dite « à 360 ° » : il faut personnaliser la relation, proposer la bonne offre au bon moment, au bon endroit, pour tels ou tels profils de clients, et via le canal le plus pertinent.

Marketing prédictif et Big data

Les analyses de type Big data vont contribuer à affiner ces approches personnalisées. C’est le traitement d’une multitude de données découlant des programmes de fidélité, du suivi des achats, des recherches effectuées par le client, etc. Le résultat permet d’orienter des offres personnalisées via les divers canaux (e-mail, sms, push-mobile, réseaux sociaux…) en lien avec les points de vente.

Il est possible d’analyser le parcours et le comportement du consommateur en vue d’en affiner la connaissance, pour répondre en temps réel à ses attentes, le surprendre positivement et, à terme, le fidéliser.

De même, en repérant les étapes qui mènent à un désengagement en termes de visites ou d’achats, il est possible d’identifier a priori les profils de clients qui risquent fort de se désengager. La bonne pratique consiste alors à envoyer, au bon moment, un contenu pertinent selon le profil du client, par exemple une promotion spéciale sur un produit recherché.

C’est là le rôle du marketing digital qui va permettre d’optimiser le parcours cross-canal des clients. Les distributeurs peuvent enrichir leurs bases de données en enregistrant des informations captées sur les points de vente. Aux États-Unis, le tracking du parcours client est déjà possible via des caméras en magasin jusqu’au “eye tracking” (analyse des regards). En France, où cette pratique est aujourd’hui inapplicable, on s’appuiera notamment sur les cartes de fidélité.

L’ère prometteuse du ‘Phygital’

L’institut Ipsos, de son côté, constate un « mouvement de fond » qui fait évoluer la conception de la “shopping experience’” : le « phygital », contraction de « physique – digital ».

« Le digital fait une irruption fracassante dans la distribution, en virtualisant selon les secteurs tout ou partie des pratiques physiques », observe l’Ipsos. Les pure players du digital se succèdent. Il s’ensuit alors « un combat sans merci entre shopping physique et shopping virtuel ». L’enjeu de cette lutte ? La qualité de l’expérience “shopper”. Qu’elle soit digitale ou physique, cette expérience du client consommateur progresse constamment en tant qu’attente et « peut, dans un futur proche, devenir le véritable déclencheur de l’achat ». Pourquoi ? Parce que le client se voit proposer « un voyage fluide, positif et enrichissant dans l’offre de la marque depuis la prise de contact jusqu’au service après-vente ». En clair, il est bien accompagné et guidé jusqu’à la transaction.

La distribution version digitale doit innover car elle a ses inconvénients : absence de contacts physiques, incertitudes sur les modalités de livraisons, etc.

De leur côté, les points de vente physiques doivent évoluer :

  • d’un côté, ils opèrent un recentrage sur leur zone de force, via une interaction human-to-human soignée. Ils créent du lien émotionnel, du relationnel affectif, de la fidélité. « Le conseil, l’écoute, le servicing, l’atmosphère du point de vente sont donc des priorités dans la plupart des enseignes physiques ».
  • de l’autre, ils intègrent de plus en plus « la part digitale manquante » à leur expérience ‘live’: le point de vente physique métabolise lui aussi la technologie digitale au service d’une expérience client toujours plus fluide, personnalisée et surprenante. C’est cela l’expérience « phygitale »: « Elle combine la capacité d’entertainment de la marque sur le point de vente pour capter la relation, et l’efficacité digitale pour augmenter le désir et concrétiser la transaction ».

Ainsi, l’opposition entre réel et virtuel aurait vécu. Le digital fait donc également irruption sur le point de vente, par exemple jusque dans des cintres de vêtement intelligents qui délivrent les informations recherchées, ou bien d’autres innovations (cf. encadré), comme ces écrans-miroirs qui suivent le doigt pointant tel ou tel rayon et fournissent diverses informations sur l’origine, le calibrage, le prix…

Et Ipsos relève également le risque de tomber à contretemps. Le « phygital » doit être parfaitement dosé et distillé au bon moment pour continuer de surprendre. A l’inverse, si les propositions sont mal gérées ou décalées ou redondantes et trop appuyées, cela risque de réveiller chez les consommateurs le sentiment d’être traqué.

Ils l’ont dit

Michel-Edouard Leclerc (sur RMC/BFM TV, 04/2015):  

« Mon concurrent dans 5 ans ne sera plus Hyper U ou Auchan mais Amazon. »

« La transformation numérique ? Culturellement,c’est une révolution pour les provinciaux que nous sommes. »

Thierry Gadou, président de Store Electronic Systems (SES, société française) :

« Loin d’être abolis par l’économie numérique, les points de vente physiques seront au contraire au cœur du commerce multicanal de demain ».

En chiffres

  • 40 millions d’Américains ont déjà été séduits par le forfait de livraison à domicile d’Amazon à 99$ par an. C’est 45 % de sa clientèle sur le site web.
  • Le e-commerce pèse 15 % du chiffre d’affaire des marchés développés des biens de consommation. Il a représenté 57 milliards d’euros en 2014 en France, en hausse 15 % (par rapport à 2013)d’objets mobiliers design) ou Birchbox dans les Box…
  • Le marché des livres numériques en France s’est élevé à 64 millions d’euros en 2014, contre 3,9 milliards pour les livres ‘papier’. Ce qui ne représente que … mais la progression annuelle est de +45% (source Gfk, 03/2015)
  • Amazon est numéro un en France des sites d’e-commerce avec 14 millions de visiteurs uniques par mois (contre 7 millions pour la Redoute, classé au 15è rang, et dont 85% du chiffre d’affaires est réalisé sur Internet).

Pour aller plus loin