Growth Hacker

Métiers du digital

Growth hacker : entre e-marketeur et web-développeur

Issu de la culture start-up, le métier de Growth hacker est quasiment intraduisible, sauf à lui donner une connotation négative liée au piratage informatique. Mais le terme qui compte, c’est celui de « croissance » (growth) : ce responsable de l’acquisition et de la rétention des visiteurs actifs sur un site web est donc à l’intersection du marketing et de la programmation.

Les start-ups partagent généralement une obsession : faire de la croissance, et le plus vite possible, afin d’entrer dans un cercle vertueux où les VC (venture capital) gardent confiance.

Le métier de Growth hacker s’inscrit précisément dans cette course à la croissance où tous les coups sont permis -même les plus “borderline”- dans la logique du marketing viral.

Il s’agit d’augmenter le trafic sur son site Web, d’élargir son audience si possible de façon récurrente, « automatique » ou « quasi-automatique », de développer sa visibilité, sa notoriété et, en conséquence, de garantir la transformation de cette audience en revenus, avec des perspectives de croissance.

L’une des histoires fondatrices du Growth hacking est celle de la création de la messagerie Hotmail (par une start-up), où l’investisseur, refusant que ses fonds soient dépensés sur des panneaux publicitaires, proposa d’ajouter cette formule, dans la signature de chaque message envoyé :  « I love you… Cet email vous est envoyé gratuitement via Hotmail ». L’effet démultiplicateur, par propagation empathique, était lancé.

Une discipline à part entière

Progressivement, le Growth hacking est devenu une véritable discipline dans le milieu des développeurs de sites, à l’intersection avec l’univers du marketing digital, du data-analytics et de l’ingénierie ou automatisation logicielle.

Growth Hacker

Le Growth hacker est donc à la fois engagé à faire croître le trafic et l’audience d’un site (acquisition), mais également la fidélisation et la transformation de cette fidélité en achats, de façon récurrente, des produits ou services proposés. Ainsi, 5 termes clés résument les objectifs du job :

  • Acquisition ;
  • Activation (1ère expérience positive de l’internaute) ;
  • Rétention (le faire revenir) ;
  • Revenu (le faire acheter) ;
  • Referral  (l’inciter à y inviter ses « amis »).

Le marketing digital assure essentiellement les 2 premières étapes, tandis que le Growth hacker peut couvrir la totalité des 5 phases.

Growth hacker : entre interdits et tolérance…

Toute la subtilité tient au fait que les pratiques du marketing viral sont à la frontière (avec ses interdits ou restrictions) entre l’attraction / séduction de l’internaute, et le risque de le “spammer” ou harceler de façon contre-productive, par le recours à des techniques limites ou « barbares » comme les bots (ou botnets, qui sont à l’origine des vers/virus…), voire des trojans (chevaux de Troie). Mais la marge, entre interdit et toléré/supportable est considérée comme suffisante pour dynamiser la créativité et l’inventivité… Car le « jeu » consiste aussi à suivre de très près l’humeur des internautes (ciblés de façon très précise) – sachant, par exemple, qu’agacement ne signifie pas renoncement. Facebook, par exemple, a constaté que c’est la 7ème tentative ou démarche qui emporte l’adhésion d’un nouveau « membre ».

L’autre subtilité est qu’une astuce ou invention qui a excellé à une certaine époque, peut ne plus avoir d’effets un an après, car trop connue, répandue ou techniquement devenue impossible – car la faille technique que l’on avait su exploiter a été réparée… Il faut donc constamment réinventer, renouveler les bons trucs.

Des facettes multiples

Le Growth hacker a donc quelque chose à voir avec le hacker (mais gentil…), le community manager, le spécialiste des réseaux sociaux, le marketeur digital. Il doit sans cesse imaginer de nouveaux concepts de conquête d’abonnés ou de visiteurs, acquérir et analyser de nouvelles listes de contacts et mettre tout cela en action grâce à des outils et du code programmatique (mission de chef de projet web), notamment pour automatiser des process (par exemple, rapprochement automatique entre centres d’intérêts, localisation, etc.).

Ce poste, initialement créé dans les start-ups, revient à la mode dans les grandes entreprises ou organisations qui ont compris quels sont les leviers et les outils de la transformation numérique, et notamment une présence dynamique sur le Web, en intelligence et, parfois, en rupture avec leur activité traditionnelle.

Expertise

Il est naturellement bon connaisseur des environnements techniques de Google, Facebook, Twitter… Il maîtrise les techniques de SEO et d’acquisition de trafic (landing pages, etc.), la logique des médias sociaux, l’analyse des campagnes d’emailings, les bases de données, la communication avec les médias.

Il aime travailler en équipe, en lien avec d’autres spécialistes (marketing, communication, gestionnaires de bases de données, responsables de plateformes et réseaux informatiques…). Il sait faire beaucoup ou le maximum avec peu de ressources, en exploitant les effets de levier, les affiliations avec propagations virales, etc. Il a le réflexe et la curiosité d’expérimenter de nouvelles initiatives.

Formation et expérience

Il est soit issu d’une école de commerce et bon connaisseur des techniques du Web et du marketing digital, soit issu d’une filière informatique/internet et familier du marketing via Internet, les plates-formes e-commerce, etc. Cette formation initiale aura été complétée par des formations spécifiques et/ou des expériences professionnelles.

Il a au moins deux à trois ans d’expérience dans le domaine du développement de sites Web ou de plateformes d’e-commerce. Sa rémunération oscille entre 25 et 35 000 euros.

Pour résumer, le poste de Growth hacker, difficilement traduisible, issu des start-ups, renvoie bien à une réalité. Mais se situant à la charnière de plusieurs missions, il se concrétise différemment d’une organisation à une autre.

Ils l’ont dit

Daniel Jarjoura, fondateur de Qanubin, Ninja Family et de StartUp42 :
Plus qu’un nouveau métier, c’est plutôt un état d’esprit qui se rapproche beaucoup de celui d’un chercheur scientifique (…). Il va faire pleins d’expérimentations et en mesurer méthodiquement les résultats.


Andrew Chen, guru du Growth hacking :
Le Growth hacker est le nouveau ‘VP of marketing’. C’est un hybride de marketeur et de codeur, qui répond à la question « Comment j’attire des clients vers mon produit » et qui répond avec des tests A/B, Open Graph, des ‘landing pages’, de l’emailing, des techniques virales…


Oussama Ammar, fondateur de The Family :
Une start-up par définition, c’est ‘scalable’, et donc le Growth hacking’ peut s’y appliquer.


Laura McLellan, Research VP, Gartner :
En 2017, les services marketing dépenseront plus en technologies que les services informatiques.

En chiffres

  • Après 7 mois d’existence, en 2012, grâce au Growth Hacking [notamment via Facebook], le site d’info UpWorthy a acquis 9 millions de lecteurs uniques. Un an après, il a dépassé les 88 millions (source: growthhackers.com)
  • C’est la 7ème tentative ou démarche d’acquisition qui est statistiquement la bonne (source: Facebook)
  • La 3ème cause de faillite des start-ups, c’est le gaspillage de fonds dans la publicité (source: BizShifts Trends, 2015)

Pour aller plus loin