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Growth Hacking : techniques de pirate pour booster les services Web

Avoir une idée géniale, travailler d’arrache-pied pour la réaliser, la mettre sur le marché et… échouer à la faire décoller. Ce scénario catastrophe peut être évité avec le “Growth Hacking”, assurent ses promoteurs.

Une petite histoire du Growth Hacking

Il fut un temps où le hacker était ou tout blanc ou tout noir. Militant, pirate, profiteur ; certains voyaient dans ces personnages des héros des réseaux, d’autres des gangsters numériques.

Pour les partisans du “Growth Hacking”, le graal ultime est la croissance de leur startup. Comprenez la croissance en utilisant des techniques de hacking.

Une philosophie qui s’inspire tout à la fois des multiples talents des fondateurs de ces petites entreprises innovantes, mais aussi de leurs faibles ressources, qui poussent à l’ingéniosité pour réussir.

Utilisé par les startups comme par les géants du Web

Véritable phénomène outre-Atlantique, le Growth Hacking est aussi utilisé par des géants du Web (Airbnb, Facebook, Groupon…) qui ont bien compris comment dynamiser leurs services en conservant l’esprit startup dans leurs équipes.

Prenons Dropbox : si 2 Go de stockage sont accessibles aux utilisateurs gratuits du service, quelques Mo supplémentaires peuvent être débloqués pour ceux qui partagent sur Facebook ou Twitter le fait qu’ils sont membres du service. De quoi faire levier sur les utilisateurs gratuits et monétiser malgré eux leur inscription en les transformant en panneaux publicitaires ! Voici un exemple concret de Growth Hacking mené par un géant du Web.

Growth Hacking : puiser dans le lean marketing

Ces techniques, si elles reposent sur de la bidouille, prennent toutefois place dans un cadre assez strict qui colle aux théories du lean marketing.

Les spécialistes du Growth Hacking estiment en effet que les métriques utilisées habituellement pour mesurer le succès des services Web ne sont pas des indicateurs très efficaces pour agir sur leur croissance concrète.

Ainsi, le nombre de visites sur le site d’un service Web (le trafic) ne permet pas de mesurer la croissance de ce service. De même, le nombre d’utilisateurs d’un service ne renseigne que de manière parcellaire sur le succès économique de la solution : on ne sait pas quel est le nombre d’utilisateurs gratuits et payants, ni quand la bascule aura lieu. Enfin, mesurer les revenus tirés par l’entreprise du service qu’elle propose est important, mais cet indicateur en bout de chaîne ne donne en rien un levier pour améliorer la croissance du service.

Reprenant le schéma AARRR de Dave McClure, les promoteurs du Growth Hacking expliquent qu’il est capital de mesurer la croissance d’un service en se basant en plus sur les indicateurs suivants :

Le niveau d’acquisition du service. Ils entendent par là le résultat du travail de SEO, de campagnes de relations presse ou de publicité, voire d’e-mailing ; destiné à faire connaître le service du plus grand nombre d’utilisateurs.

Suit la mesure du taux d’activation. Il s’agit ici d’inciter le visiteur à aller plus loin que la simple consultation des pages du site Web. Généralement, les deux outils utilisés sont la création d’un compte utilisateur (on ne parle pas forcément de client à ce stade) ou plus simplement l’inscription à une newsletter.

Ensuite, le taux de rétention permet de mesurer la fréquence de visites sur le service des personnes ‘acquises’, c’est-à-dire abonnées au service. L’e-mailing sera privilégié comme levier.

Le referral, (taux de renvoi) est la capacité du service à être recommandé sous diverses formes par ses utilisateurs à leurs contacts, dont une fraction pourrait également devenir membre du service. Le rôle des réseaux sociaux est majeur : Twitter, Snapchat, Facebook ; autant d’outils de recommandation qui permettent de faire connaître le service Web en jouant sur la viralité des réseaux.

Une fois ces indicateurs calculés, le travail d’amélioration e-marketing autour du service peut commencer.

Si le taux d’acquisition est faible, inutile de se pencher sur le taux d’activation. De même, si le taux de rétention est limité, il vaut mieux travailler d’abord que le taux d’activation ou le referral.

Il s’agit donc de mettre le focus sur l’amélioration de ces indicateurs un à un et dans l’ordre pour arriver enfin à un niveau de revenus en augmentation.

Un travail de groupe

Et suit le travail de ‘hacking’, mêlant les diverses compétences des équipes.

Dans un cas, le trafic manager et le responsable marketing traqueront la qualité des sources de trafic pour améliorer le taux d’acquisition. Dans un autre, l’UX designer travaillera avec le développeur pour affiner la home du site, toujours dans le même but.

Autre exemple : un mix entre réseaux sociaux et e-mailing permet d’améliorer le taux de rétention ou celui de renvoi. Surtout si ces actions sont encouragées par des programmes d’incentive (prix, nouvelles fonctionnalités) qui motivent les utilisateurs à faire connaître le service.

En chiffres

  • C’est en 1996 qu’a été lancée la première tentative de Growth Hacking par Hotmail. Elle consistait à inclure la phrase « PS : I love you, get your free email at Hotmail ». Hotmail a enregistré 3 000 nouveaux utilisateurs par jour.

Ils l’ont dit

Rami Sayar, Technical Evangelist chez Microsoft Canada : « Growth hacking is as much a mindset as it is tactics.« 

Pour aller plus loin

  • Apprenez & inspirez-vous des méthodes des Growth Hackers pour booster votre croissance : Barcamp Growth Hacking
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