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Julien-Henri Maurice, CDO, BazarChic : Les sujets digitaux : un buzzword ou une tendance de fond ?

Depuis 3 ans, Julien-Henri Maurice est directeur marketing du groupe BazarChic, un acteur du e-commerce qui fête ses 10 ans cette année et réalise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Issu d’une formation en école de commerce, Julien-Henri Maurice a exploré le conseil, la relation client et la stratégie e-business. Chez BazarChic, il a monté de toutes pièces la direction des opérations marketing, qu’il pilote actuellement

bazarchicLa question “transformation digitale”

Vous êtes Chief Digital Officer de BazarChic, quel est votre rôle dans cette entreprise qui s’est bâtie sur les opportunités du numérique ?

À mon arrivée en tant que Directeur Marketing, j’ai très vite impulsé une stratégie orientée vers le client. Mon rôle était alors de rendre les projets customer-centric. J’ai donc commencé à transformer les mentalités, les paradigmes et les process. Pendant un an et demi, je me suis essentiellement concentré sur le service client pour remettre les clients au centre et commencer à parler d’”expérience client”. Aujourd’hui, mon rôle est d’aider BazarChic à se positionner sur les bons sujets. Les pure players sont les laboratoires expérimentaux du marché, mais ils ne doivent pas se reposer sur les lauriers car il y a un retour en force des retailers traditionnels.

La question “consultant”

Comment menez-vous à bien votre stratégie digitale au sein de BazarChic ?

Pour comprendre le client, nous devons voir ce qui ne va pas : le client envoie rarement un mail pour dire que tout va bien. En somme, mon rôle c’est d’appuyer là où cela fait mal pour faire du bien. Avec un rôle transverse, j’ai commencé à insuffler des changements dans d’autres fonctions au sein de la société. Une fois que nous avons compris le besoin client, nous avons voulu approfondir la connaissance client en adoptant des stratégies et des tactiques bien précises. Cela a donné naissance à un projet data. On a commencé à parler de first party data, de data medium ou encore de data lake.

La question “data”

Quel est l’enjeu de la data pour un pure player du e-commerce ?

BazarChic est en croissance à deux chiffres chaque année, mais la concurrence se fait de plus en plus rude, et la data apporte les insights qui nous permettent d’être un peu plus éclairés sur les décisions que l’on prend. Celles-ci doivent être rapides parce que le marché va vite. Dès qu’il y a besoin d’un KPI ou d’un chiffre sur l‘eCommerce en général, on vient souvent me voir. Le marketing possède une fonction stratégique fondamentale, c’est pourquoi je reporte directement au PDG du groupe et que la fonction mobilise une partie important des ressources informatiques. Vu ce lien étroit entre marketing et digital, mon poste de directeur marketing s’est finalement transformé en un rôle de Chief Digital Officer, la personne qui est un peu évangéliste sur les nouveaux sujets sur lesquels BazarChic doit ou ne doit pas se positionner.

La question “e-commerce”

BazarChic est-elle une entreprise qui se positionne déjà dans l’après-transformation numérique ?

La transformation numérique est encore totalement en cours ! Aujourd’hui, la vente privée a ubérisé les modes de consommation et la distribution. Nous avons contribué à populariser le concept de ventes privées, l’idée de ne plus acheter en full-price, mais tout le temps en promotion. L’enjeu est social : le rapport à la propriété, aux choses que l’on achète, est en train de changer du fait de la nouvelle économie et de l’ubérisation. Cela amène des réflexions sur les modes de consommation : si les gens sont moins enclins à acheter, il y a alors peut-être une opportunité qu’ils veulent seulement un produit pour samedi soir, donc à une possibilité de location, par exemple.

La question “défis”

Quels sont les obstacles que vous rencontrez pour mettre en place des stratégies digitales innovantes sur un marché aussi concurrentiel que le e-commerce ?

Il y a une vraie actualité chez les retailers. Le plus compliqué est d’assurer un retour sur investissement. Face aux nouveaux sujets, il faut toujours se demander si c’est un buzzword ou s’il s’agit d’une tendance de fond. Mon rôle est de dire s’il faut qu’on investisse, s’il faut qu’on soit prescripteur sur la tendance, s’il faut qu’on se positionne tout de suite sur la tendance et qu’on s’accapare des parts de marché. Le piège, c’est s’engouffrer dans les sujets “hype” : pour les wearables par exemple, alors que les marketeux pensaient qu’il s’agirait du cadeau de noël de 2015, il n’y avait finalement pas d’audience. Les ressources humaines ne sont pas illimitées, donc il ne faut pas se tromper de sujet.

La question “inspirante”

Quelles sont vos sources d’inspiration dans votre travail ?

Beaucoup de lectures personnelles, de networking, d’interventions à des conférences, pour voir où les autres en sont. Partager son expérience et rencontrer des pairs permet d’identifier rapidement les nouvelles tendances et les nouveaux outils. Échanger avec d’autres décideurs marketing lors d’événements fait découvrir des startups innovantes, de se mouvoir dans l’écosystème de la French Tech, mais aussi de recueillir des retours d’expérience. Cela permet de voir ce qu’il se passe, et pas qu’à Paris.

La question “prospective”

Comment voyez-vous l’avenir du e-commerce ?

Je pense que nous aurons la réponse avec Amazon : ce sont souvent eux qui lancent de vraies tendances et innovent à échelle mondiale. Dans le futur, le marché sera probablement plus concentré, avec des “mariages” entre retailers et pureplayers. En effet, les retailers auront besoin de compétences digitales là où les pureplayers désireront des centrales d’achats à la hauteur de l’audience qu’ils auront réussi à générer. Je pense qu’il y aura donc des rapprochements très forts pour faire face à la concurrence principale qui est Amazon et qui disrupte de plus en plus de secteurs différents.

La question “anticipation”

Pour vous, quels seront les enjeux de demain ?

Les micro-moments de consommation sont arrivés avec le mobile. L’écran mobile connaît un taux de conversion moindre par rapport au desktop, c’est pourquoi c’est un enjeu crucial. Le futur de l’e-commerce sera donc forcément connecté et en temps réel. Aujourd’hui, les gens cherchent chez les marques des valeurs, une histoire, qu’elles soient proches d’eux. Parallèlement, il ne faut pas abuser de la data pour ne pas être trop intrusif. Toute la gymnastique réside donc dans l’optimisation sans intrusion, c’est-à-dire réinventer la relation avec la marque et proposer des choses très ciblées sans être Big Brother.

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