« La banque à distance n’a pas tant changé les choses, c’est d’abord de la banque ! » – Olivier Chédeville, Société Générale

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« La banque à distance n’a pas tant changé les choses, c’est d’abord de la banque ! » – Olivier Chédeville, Société Générale

L’apparition de la banque à distance a modifié les stratégies des établissements financiers et les conditions de la performance. Afin de mieux appréhender ces nouvelles conditions, Olivier Chédeville, directeur marketing de la banque à distance Société générale, répond à nos questions.

olivier chedevilleLa banque à distance Société Générale qu’est-ce que c’est ? En termes de services, d’innovations, d’expérience client ?

La banque à distance, cela peut être beaucoup de choses : téléphoner à son conseiller bancaire, c’est de la banque à distance…Dans la mesure où le premier canal utilisé par nos clients est désormais le numérique, considérons que la banque à distance est principalement la banque digitale.

C’est avant tout de la banque ! L’objectif, et nous nous en rapprochons chaque jour, est de fournir à nos clients l’ensemble des services de gestion de leurs comptes sur l’internet et le mobile, depuis la simple consultation des comptes jusqu’à des demandes de plus en plus complexes, qu’il s’agisse de souscription de crédit ou de gestion de contrat d’assurance-vie.

L’innovation est au cœur de la mise à disposition des services bancaires sur le digital. D’abord parce que ce sont des technologies en permanente évolution, ensuite parce que le numérique apporte de nouveaux défis. Prenons par exemple la sécurité, qui est au cœur de la relation à distance : nous avons été les premiers à proposer la validation des opérations numériques via le mobile.

Quant à l’expérience client, c’est l’essentiel ! Nous voulons apporter des services qui sont utilisés spontanément, facilement, voire même, nous l’espérons, avec plaisir. Nous travaillons avec des ergonomes, nous faisons beaucoup d’études avant le lancement de nouvelles fonctionnalités, des tests en partenariat avec nos clients via les réseaux sociaux, etc…

Banquier à distance, est-ce le même métier que celui de banquier traditionnel ? Quelles sont les différences majeures ?

Cette année, je fête mes trente ans de banque. J’ai appris le métier voici longtemps, dans une petite agence en Bretagne. Et, au risque de paraître un peu rétrograde, je crois que la banque à distance n’a pas tant changé les choses, c’est d’abord de la banque ! C’est servir nos clients, être à leur écoute, trouver pour eux les bonnes solutions, nous adapter aux évolutions de consommation, et le digital en fait bien sûr partie.

La principale différence est certainement que nous devons être encore plus attentifs aux attentes de nos clients : aujourd’hui, si nous faisons mal notre travail, en quelques clics un client peut nous quitter ou faire part de son mécontentement à tous ses amis sur les réseaux sociaux. Et la concurrence est plus active qu’elle n’a jamais été. Autant de raisons qui nous motivent pour faire encore mieux notre travail de banquier, tant à distance qu’en face à face dans une agence.

La Société Générale dispose d’un logiciel de gestion de la relation client très performant. Ne risque-t-il pas de supplanter les compétences des conseillers ?

Quelque perfectionné que soit un système informatique, il ne pourra pas, avant bien longtemps, avoir la qualité d’écoute, la sensibilité et la capacité de personnalisation d’un conseiller en agence. Je suis convaincu en revanche que le numérique apporte au conseiller une nouvelle dimension d’interaction avec son client, que ce soit en face à face ou à distance. Prenons un exemple : un client commence une recherche sur internet via, par exemple, le service de gestion de budget que nous proposons ; il identifie sa capacité d’épargne, décide de mettre de l’argent de côté régulièrement, envoie un mail à son conseiller pour avoir un conseil, ensuite ils échangent au téléphone et décident de se voir pour approfondir l’étude de sa situation personnelle. La principale différence est qu’avant tout se passait dans le bureau du conseiller, maintenant plusieurs canaux vont être utilisés. Chez Société Générale, nous avons la conviction que l’avenir est dans la combinaison de la banque à distance et d’interlocuteurs humains compétents et très attachés à la qualité de la relation.

Pourquoi la Société Générale a-t-elle opté pour une approche résolument crosscanal ?

C’est lié au point précédent : parce que nous sommes convaincus que dans un monde désormais très digital, très concurrentiel, nous ferons la différence parce que nous apporterons d’une part un niveau de service à distance irréprochable, d’autre part la présence d’agences et de conseillers compétent et à l’écoute des situations individuelles de nos clients.

Comment recrutez-vous vos clients à distance ? En quoi sont-ils différents des clients traditionnels de la Société générale ?

Nous avons la chance d’être une marque connue pour la qualité de ses services : nous avons donc un flux régulier de prospects qui viennent spontanément sur nos sites pour devenir clients Société Générale. Et nous sommes également très présents sur le numérique pour faire la promotion de nos offres.

Il n’y a pas de différence marquante avec les autres clients de Société Générale.

Quels changements de comportements observe-t-on parmi vos clients depuis l’arrivée sur le marché des pure-players (Monabanq, BforBank, Fortuneo) ?

J’aurais plutôt tendance à dire que ce sont les nouveaux comportements des clients – usage du numérique, goût pour la relation à distance – qui ont favorisé le développement des pure players. Et les prix qu’ils proposent pour développer leurs fonds de commerce sont évidemment des éléments qui attisent la concurrence.

De notre côté, nous attachons beaucoup d’importance à fournir un niveau de service à distance au moins égal aux meilleures banques directes ; en plus, nous offrons une relation de proximité personnalisée grâce à notre réseau d’agences. Et nous sommes convaincus que ce niveau de service vaut les quelques euros supplémentaires qu’il coûte. La fidélité de nos clients nous conforte dans ces choix.

Comment évoluent les comportements bancaires sur le mobile ?

Le mobile est peut-être aujourd’hui le lien le plus important entre le client et la banque. La majeure partie des contacts avec nos clients passe aujourd’hui par le mobile, qui a connu une croissance extraordinaire ces 4 dernières années.

C’est donc la première vitrine de la banque et nous investissons beaucoup pour offrir un service de la plus haute qualité. Déjà, il y a deux ans, nous avons été nommés « meilleure application mobile mondiale » et depuis nous nous sommes encore améliorés. Et nos clients nous prouvent quotidiennement leur attachement à ce service : en moyenne un utilisateur de l’Appli Société Générale la consulte plus de 20 fois par mois !

Le phygital, l’avenir de la banque ?

Je ne sais pas si c’est le futur pour les autres, mais pour nous c’est déjà notre quotidien, et nous sommes convaincus du succès de ce modèle.

En tant que client, quel est selon vous le business qui a le mieux réussi sa conversion au crosscanal ?

Là, vous me posez une colle… Tous les secteurs sont confrontés à la transformation numérique, qui est une mutation d’une ampleur exceptionnelle. Et tous se battent pour se transformer, lutter contre les nouveaux acteurs, mieux servir leurs clients, etc…

Je ne peux pas citer de marque, mais je souhaiterais souligner qu’il n’y a pas que les grands noms qui font un travail remarquable. Pour ma part, je suis plutôt frappé par la qualité de service de toutes petites entreprises, qui se développent sur le numérique tout en ayant, souvent, des racines dans le monde physique, et proposent un niveau de service, d’accompagnement, de conseil, sur tous les canaux, qui force l’admiration.

La mutation digitale est difficile car elle relève fortement le niveau d’exigence, de réactivité, de maîtrise technique, etc… mais finalement, un mauvais service porté sur l’omnicanal restera un mauvais service, peut-être même encore plus mauvais… C’est la qualité de l’entreprise, de ses offres et services, sa volonté permanente de satisfaire et de développer sa clientèle, qui sont fondamentales. Après, monocanal ou omnicanal, c’est juste de la modalité d’exécution.

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