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La vidéo, l’indispensable format pour retenir l’attention des Millennials

Comment capter l’attention des dernières générations ? C’est le défi immense qui est posé aux marques et aux marketeurs qui cherchent à s’adresser aux “Millennials”, les jeunes de 18 à 25 ans.

Une multitude de contenus et de messages

Sous l’assaut d’Internet et des smartphones, en 15 ans, le temps d’attention moyen a chuté de 12 secondes à 8,25 secondes, selon une étude menée par Microsoft. À titre de comparaison, le temps d’attention d’un poisson rouge est de… 9 secondes. Sur Internet les marques sont en concurrence avec une infinité de contenus, de notifications et de messages, sollicitant toujours plus les internautes.

Dans cette bataille, tous les professionnels du marketing s’accordent à dire que la micro-vidéo est le format incontournable pour attirer et retenir l’attention des Millennials. 22 milliards de vidéos sont vues chaque jour sur Internet (et 90% d’entre elles sont visionnées par les personnes âgées de 18 à 34 ans) : sur Snapchat c’est 10 milliards de stories éphémères, sur Facebook 8 milliards de vidéos et enfin sur YouTube 4 milliards de vidéos qui sont consultées chaque jour. À tel point que, selon un responsable de Facebook, le fil d’actualité pourrait être entièrement constitué de vidéos d’ici 5 ans.

Dans cet univers ultra-concurrentiel, les formats courts sont à privilégier: 

Romain Ouzeau, CEO d’Iconosquare explique que :

Le fait que tous les réseaux sociaux imposent une limite en matière de durée de vidéo autorisée n’est pas une coïncidence. Je pense qu’il existe un réel potentiel autour des micro-vidéos. Pour les clients avec qui l’on travaille les vidéos qui sont les plus efficaces durent en général moins de trois minutes

Les marques doivent ainsi proposer un contenu percutant dès les 8 premières secondes — durée qui correspond au temps moyen d’attention — afin de garder l’internaute et l’empêcher de visiter un autre contenu !

Des vidéos basées sur les codes des Millennials

Consommées sur Facebook, YouTube ou Snapchat, les vidéos des marques sont publiées dans un environnement de divertissement, au milieu de vidéos de chats, de chutes en skate ou de sketchs de youtubeurs. Elles doivent donc être fun et reprendre les codes des Millennials. La clé du succès de toute vidéo, en particulier sur Facebook, est le partage. Les jeunes ne partagent avec les amis que les contenus qu’ils aiment, mais aussi et surtout parce qu’ils peuvent s’identifier à ces contenus.

Ainsi, Apple a délivré un parfait exemple d’une campagne vidéo Facebook à succès, avec sa vidéo de Taylor Swift chutant de son tapis de course pour promouvoir l’abonnement à Apple Music.

Tous les ingrédients sont présents pour capter l’attention des jeunes générations. La légende de la vidéo “Based on true events” (basé sur des faits réels) fait oublier le contexte publicitaire en situant cette vidéo sur le plan de la confession. Basés sur l’auto-dérision et l’ironie, cette vidéo permet de s’identifier aisément : qui n’est pas un jour tombé sur un tapis de course ? 😉 La vidéo incite également les internautes à “taguer” leurs amis dans les commentaires et accélérer ainsi la viralité de la vidéo. Résultat : 15 millions de vues, 142.000 partages, 51.000 commentaires et un incontestable succès pour Apple.

Les Millennials sont avares d’attention, à moins de leur offrir un contenu de qualité qui peut s’extraire de la banalité du flux. La vidéo reste donc un moyen sûr de capter l’attention à condition de savoir reprendre les codes chers à cette génération !

Ils l’ont dit

Jean-Noël Kapferer

“Pour qu’un message publicitaire ait un effet quelconque, il faut au moins qu’il ait été reçu”

Romain Ouzeau, CEO d’Iconosquare

“L’essor de la vidéo aujourd’hui est aussi lié à l’histoire de la technologie : avec la 3G et la 4G, on peut effectivement avoir une production et une consommation accrues, peu importe où on se trouve. Aujourd’hui, n’importe qui peut être un producteur de vidéo via son smartphone et cela change tout, forcément”

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