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Le brand content concurrence les médias

Les contenus produits par les marques se multiplient sur la toile, au point de lasser les internautes. Dans ce contexte de concurrence exacerbée, comment peuvent-elles optimiser leur stratégie de contenus ?

Tous les spécialistes s’accordent à le dire: les marques produisent trop de contenus au détriment parfois de la qualité. Il faut définitivement en finir avec les contenus “mous”, réclame Cyrille Frank de Mediaculture : “Les contenus tardifs, redondants, peu utiles, peu agréables sur la forme sont condamnés dès l’origine à ne pas être vus”.

Quand les marques deviennent médias

Pour éviter cet écueil, les producteurs de contenus doivent se transformer en véritables médias et combattre avec les vrais médias et avec leurs armes. Le brand content doit être un métier d’éditeurs et non pas de managers. À l’heure où l’industrie de la publicité est menacée par les ad-blockers, les contenus doivent avant tout penser au public et à son expérience. Les agences et les marques « doivent apprendre à faire des choses que les gens souhaitent activement (contenu) et non seulement des choses qui interrompent ce que les gens veulent (publicité) », estime Teressa Iezzi, de Wieden + Kennedy New York.

La publicité est-elle un contenu à part entière ?

Non seulement la publicité doit se camoufler au mieux dans le contenu mais elle doit être pensée comme un contenu à part entière. Avec le professionnalisme de l’industrie traditionnelle du contenu, « le brand content va rivaliser avec la télévision traditionnelle », prévient Moz Dee, co-fondateur de Contented Group. Et c’est un changement total de philosophie qui s’annonce : les marques doivent commencer à se penser comme des médias capables de générer des revenus additionnels avec leurs contenus, exactement comme un journal ou un studio de cinéma.

Certaines marques ont déjà intégré cette logique : Mondelez International a développé une nouvelle stratégie consistant à créer des contenus “assez bons pour faire de l’argent par eux-mêmes”. Ces contenus commercialement viables doivent, in fine, rapporter de l’argent et permettre à l’entreprise de faire de plus gros investissements en marketing. Mondelez a ainsi créé un événement médiatique multisupport en faisant sponsoriser par la marque de chewing-gum Stride le record du monde de saut sans parachute par Luke Aikins. Au-delà d’une couverture de l’événement sur les réseaux sociaux, Mondelez a produit un programme de télévision en live diffusé sur Fox.

La différence entre une marque et un média s’estompe de plus en plus, jusqu’à s’effacer

Ils l’ont dit

Marie Dolle, Kantar Media

Le futur appartient aux marketeurs et PRs qui savent exploiter le pouvoir des abonnés et qui valorisent les relations de long terme aux pages vues et aux likes.

Laura Henderson, directrice du contenu chez Mondelez

Le public consomme toujours plus de médias dans toujours plus d’endroits différents et c’est de plus en plus difficile de les atteindre. Le public est maintenant installé à la place du conducteur et peut choisir quand, comment et où il regarde du contenu. Il peut ignorer les publicités, les bloquer et les éviter totalement.

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