Le luxe opère sa mue numérique, à sa manière

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Le luxe opère sa mue numérique, à sa manière

Protégé par ses marques et ses marges, le secteur du luxe a longtemps tenu tête à la transformation numérique. Celle-ci s’impose cependant peu à peu tout en compromis, mais renouvelle en profondeur la définition même du luxe.

L’écosystème du luxe

À l’image d’autres secteurs économiques, l’écosystème du luxe va voir son équilibre chamboulé par le numérique. De nouveaux acteurs propulsés par l’innovation numérique vont se créer un espace, provoquant la remise en question des acteurs traditionnels.

Ce portrait rapide du paysage changeant de l’industrie du luxe, est dressé par Nicolas Colin, fondateur de l’incubateur TheFamily et organisateur l’été dernier de la conférence « Hackers on the runway », portant sur la transformation digitale dans le secteur du luxe.

Si ce mouvement lui paraît inéluctable, il reste toutefois prudent. Contrairement au retail ou au transport, le domaine du luxe est encore protégé des assauts de la transformation numérique. Ses marges élevées et la puissance des marques sont autant de remparts que d’autres secteurs n’ont pu ériger pour s’abriter face à cette révolution.

Le secteur du luxe a triplé en 20 ans et pèse 223 milliards d’euros (chiffre 2014). Le cours des actions en bourse des groupes de luxe affiche une hausse de 23 % depuis le 1er janvier 2015 soit 30 % de plus que d’autres indices.

De quoi pouvoir voir venir. Mais pour combien de temps ? Car ce “protectionnisme” n’est en rien destiné à durer.

Secteur du luxe : une culture souvent éloignée des bits et des pixels

« Le numérique modifie notre industrie en profondeur », affirme ainsi Nicolas Topiol, PDG de Christian Lacroix. « Toute personne qui penserait le contraire met la tête dans le sable ».

Les maisons de luxe n’ont donc pas véritablement le choix : il leur faut étudier les opportunités offertes par la transformation numérique, adopter une stratégie et aller de l’avant, en dépit d’une culture souvent très éloignée des bits et des pixels.

Cependant, la marche de la transition numérique, si elle peut apparaître bien haute à de nombreux acteurs, n’est pas inatteignable. En témoigne la force qu’il a fallu aux marques de luxe françaises pour passer le cap de l’industrialisation, en 30 ans. Toutes les marques de luxe qui, aujourd’hui, se développent ont réussi à transformer un métier artisanal en un métier industriel, profitant de la mondialisation des échanges, et investissant dans des capacités de logistique et de distribution pour toucher l’ensemble des clients à fort potentiel de dépense.

Industrialisation et digitalisation du luxe, même combat

La transition digitale ne doit pas être perçue comme plus difficile que ce qui a pu se produire avec l’industrialisation. C’est donc fort logiquement que l’on peut commencer à remarquer les initiatives d’acteurs de l’économie du luxe en direction du numérique et de ses leviers.

Cela passe essentiellement par la remise à plat des propositions marketing des marques. On peut par exemple noter la synergie réalisée entre les canaux de distribution traditionnels et la présence sur les réseaux sociaux de certaines marques de luxe. Burberry par exemple a été jusqu’à diminuer la présence de revendeurs physiques de la marque tout en poussant sa présence sur les réseaux sociaux.

L’enjeu du luxe sur le web : savoir parler à la multitude

De fait, on dénombre aujourd’hui 12 millions de fans sur Facebook pour Dior, 15 millions pour Burberry, 13 millions pour Louis Vuitton.

Mais que faire de ces “fans” dont il est délicat de mesurer le véritable pouvoir d’achat, et qui claironnent leur amour le plus souvent immodéré des marques de luxe sur les réseaux sociaux ? Habituées à une forme de discrétion vis-à-vis de leur clientèle, les marques ont dû apprendre à communiquer de manière plus publique avec ces clients potentiels.

Pour canaliser le mouvement et le rendre profitable, les maisons de luxe ont dû s’entourer de nouvelles compétences. On y trouve désormais des directeurs de la stratégie digitale, qui gèrent les sites Internet en lien avec la direction de la communication et du marketing. À leurs côtés, des community managers gèrent la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Enfin, des responsables du marketing 360 degrés assurent la cohérence entre le digital et les métiers plus traditionnels.

Luxe et nouveau marketing digital

Ces nouvelles compétences ouvrent des perspectives innovantes pour donner à voir sans dépareiller. La marque de montres A. Lange  &  Söhne impose par exemple quatre mois d’attente pour se voir livrer un de leurs chronographes. Ces quatre mois de fabrication peuvent être suivis en direct et en ligne par webcam.

Autre exemple, la multiplication des sites vitrines, optimisés pour une consultation mobile. « En Asie et notamment en Chine, nous avons à peu près 40 % de notre trafic qui provient de smartphones. De fait, le mobile occupe une partie intégrante de notre stratégie. Nous avons ainsi un site optimisé pour le mobile et une partie de nos placements médias sont également sur mobile » explique Julien Chiavassa, responsable de la stratégie digitale Clarins pour la région Asie Pacifique.

Car la démocratisation des usages du numérique garantit à présent de pouvoir toucher un public très large, beaucoup plus important que celui éduqué à pousser la porte des boutiques de luxe. « Notre site Internet nous a permis de reprendre contact avec nos anciennes clientes, de leur faire savoir que nous éditions à nouveau nos modèles classiques et que nous allions créer de nouveaux vêtements. Il nous a aussi permis de nous faire connaître auprès d’un nouveau public, plus jeune » assure Jacques Bungert qui a racheté en 2011 Courrèges, entreprise de haute couture française restée en sommeil pendant près de 10 ans.

Le dilemme de la vente en ligne des produits de luxe

Cependant, pour de nombreuses marques, il reste un véritable obstacle à franchir entre l’utilisation du web comme instrument marketing et la mise en place de la vente en ligne. Même si le e-commerce représente déjà 5 % des achats du secteur luxe dans le monde (dont 32 % lors de ventes en soldes), sur 127 marques de luxe recensées, seulement 52 marques proposent de la vente en ligne.

Et vendre exclusivement sur le Web est hors de question. La sacro-sainte boutique n’est pas morte. Elle reste le lieu privilégié d’une expérience client exclusive. La transformation digitale ne signifie pas que les étapes incontournables du parcours de vente des produits de luxe doivent être abandonnées. Concrètement, pour le luxe, numérique n’est pas synonyme d’immatériel.

Le numérique peut permettre de se diriger vers une expérience client plus sereine et plus personnalisée. Apple, par exemple, a réinventé l’expérience en boutique en exploitant le numérique pour fluidifier la relation avec le client et repositionner les vendeurs dans une démarche de service.

Il n’en demeure pas moins que la culture digitale modifie aussi en profondeur la perception de ce que peut être le luxe.

Surtout que les acheteurs du luxe qui sont quasiment les plus « digitalisés » à en croire leur « ultra consommation » numérique :

Ils utilisent tous 3 appareils (ordinateur, tablette, mobile) et 70 % d’entre eux recherchent en ligne avant de passer à l’acte (90 % dans les marchés émergents). Et en Chine, où le luxe est un secteur très dynamique, le marché e-commerce du luxe pèse déjà plus de 4,5 milliards d’euros.

L’évolution des produits de luxe

Seth Godin, entrepreneur et essayiste à succès, a construit sa carrière sur les ruptures sociétales engendrées et produites par l’innovation digitale. Pour lui, les produits de luxe actuels se définissent par trois critères. Il s’agit de biens, dit-il, beaucoup plus sophistiqués que ne l’exige leur usage, coûtant plus chers qu’ils ne devraient et que l’on achète pour envoyer un message, à soi- même ou aux autres.

Si cette définition colle parfaitement à n’importe quelle montre de luxe traditionnelle, elle se veut cependant bien plus extensive. Car, pour Seth Godin, l’acception de ce qu’est un produit de luxe s’est considérablement diversifiée avec le temps et la mondialisation. La Chine rafle à elle seule 29 % du marché du luxe mondial. Et les objets statutaires par exemple ne sont plus les mêmes pour tous.

Fini le temps du sac Louis Vuitton qui était le mètre étalon du luxe. Certes, ils restent des objets de luxe, mais il en est de même d’objets aussi étonnants que des vélos en carbone à 12 000 euros ou des montres connectées Apple Watch à 13 000 euros. Autant d’objets dont la durée de vie ne dépasse pas 5 ans, soit l’antithèse de la dimension transmission générationnelle d’un objet de luxe classique. C’est ce que certains nomment la “fuite du luxe”.

Cette disparition de la dimension de pérennité est selon Seth Godin ce qui caractérise le plus l’évolution de ce que l’on appelle le “luxe”. Il juge ainsi que certaines manifestations telles que TED peuvent être considérées comme des produits de luxe. « Il ne s’agit plus de vendre des objets mais des relations. Y participer coûte 600 dollars, 2000 personnes y viennent, ce qui représente en deux jours 12 millions de dollars de chiffre d’affaires. Il y a ceux qui sont dans la salle et ceux qui n’y sont pas. C’est une vraie distinction. Le luxe a toujours été un symbole, pas un objet. Et aujourd’hui le symbole important c’est qui l’on connaît, à qui on a accès, quel est son réseau. Et plus quelle boutique on fréquente ».

« Le luxe n’est plus une industrie de la qualité, mais un « story business » : ce qui compte, c’est l’histoire que vous racontez » explique t-il.

Ils l’ont dit

Pierre-Albert Carlier, DSI chez LVMH

“Pour certains, il pourrait exister une trop grande contradiction entre les toutes dernières technologies et notre savoir-faire artistique très traditionnel. Mais nous pensons que les technologies sont là pour valoriser nos produits, nos ventes et toutes autres opérations, et que certains de nos jeunes clients et stylistes sont les plus à même d’utiliser celles-ci.”

En chiffres

  • Si les ventes dans le secteur du luxe n’ont observé qu’une croissance de 2 % en 2013, les ventes en ligne ont en revanche progressé de 20 % pour atteindre les 9 milliards d’euros ! (Source)
  • Les produits de luxe les plus plébiscités sont respectivement : les accessoires (27 %), la mode (26%), la bijouterie (23%), la parfumerie (20%) et l’art de la table (2%). (Source)

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