M-marketeur : un commercial et manager technicien… très polyvalent !

Métiers du digital

M-marketeur : un commercial et manager technicien… très polyvalent !

La fonction de M-marketeur (ou “mobile marketer” en anglais) est encore toute jeune en France. En observant le marché américain, on constate que deux niveaux se présentent : celui d’un responsable “marketing commercial”, plutôt en agence, et celui d’un véritable manager, patron du marketing digital sur mobiles, dans une entreprise…

L’histoire du digital retiendra qu’en 2015 la majorité des accès à Internet a basculé sur les mobiles et, en France, singulièrement, sur les tablettes.

« Si l’on considère l’ensemble du trafic digital, la bascule du web vers les mobiles s’est faite: désormais, le mobile est le premier canal », explique Philippe Leclercq, managing partner cofondateur de Ad4screen, start-up parisienne spécialisée dans le marketing mobile. « Il y a dorénavant plus de trafic via les mobiles que via les PC connectés sur internet. Et le trafic sur PC est en décroissance ! Le trafic sur mobile est donc à la fois un trafic supplémentaire (ex : je suis dehors et mon smartphone est seul moyen d’accès à internet) mais également via une substitution du PC sur internet par le mobile ! », commente le jeune entrepreneur.

Mais “trafic” n’implique pas nécessairement “business”’. Un contact client peut être initié sur le mobile puis se prolonger sur le web et/ou sur le lieu de vente. Alors que faire ? Développer une expertise M-marketing !

« Pour des acteurs comme PriceMinister, il a fallu repenser les parcours clients. Car c’est très différent du web, même à partir d’une tablette (qui est plus proche du smartphone que du PC). Il faut développer des applications dédiées, et donc investir un minimum », ajoute Philippe Leclercq.

M-marketing : les États-Unis encore en avance…

Ceci rejoint la question du recrutement et du niveau du poste : “M-marketeur” ou comme, aux Etats-Unis, “M-marketing manager” ? « Si l’entreprise considère que ce n’est pas encore prioritaire, elle n’y dédiera pas ou très peu de budget, et tardera à recruter. Mais retarder l’échéance d’une migration vers le mobile peut être problématique. »

Les États-Unis ont clairement 2 à 3 ans d’avance. Et la France, l’Europe? « C’est en train de bouger, depuis le 1er trimestre de cette année. Tous les grands secteurs y viennent : la distribution, le voyage, les médias… Et les grands annonceurs, comme l’automobile ou la grande consommation s’y mettent mais plus lentement ».

Le profil de « M-marketeur » en France

Dans la plupart des entreprises, ce poste n’existe pas ou pas encore. Il a démarré dans les “web-agencies”, pour des grands annonceurs en direct ou via des agences de publicité. « Comme il n’y pas ou très peu de référentiel du poste, il est difficile, pour les RH, d’en définir le contour et de recruter difficile de faire entrer ce profil dans l’organisation en place, dans les grilles de salaire, etc. », observe Philippe Leclercq.

Ce qui est sûr : ce n’est pas un poste de jeune diplômé qui démarre. C’est un poste « confirmé ». Le candidat a 28 ans ou plus. Il est au cœur de l’univers des smartphones et tablettes. Mais de facto, il peut venir du e-marketing et du e-commerce, car « c’est un poste qui s’auto-crée ».

Les missions du m-marketeur

Son travail consiste à intégrer le mobile à la stratégie marketing et commerciale d’une marque. Il développe et coordonne un plan d’action en lien avec la relation client en ligne. Il contribue directement à générer des revenus et à fidéliser la clientèle.

S’il a le rang de M-marketing manager, il n’a pas seulement la responsabilité d’organiser les campagnes d’envoi de SMS vers les cibles définies. Dans un grand compte ou une grande agence, il a alors la responsabilité d’un budget. Il crée un ou plusieurs programmes de campagnes M-marketing. Charge à lui de gérer et fidéliser des bases de mobinautes (avec l’équivalent du couponing) ou de lancer des opérations pour en conquérir de nouveaux, en faisant appel à des prestataires. Il coordonne des projets en impliquant des développeurs et designers pour implémenter, par exemple, des fonctionnalités à valeur ajoutée (vidéo streaming, géolocalisation…) et intégrer des technos Flashcode, QRcode et divers outils ‘web-to-mobile’ incitant les internautes à découvrir les sites mobiles et donc générer toujours plus de trafic.

Initié aux technologies des data analytics ou du data mining et aux tests A/B, il oriente et exécute des opérations ciblées, dont il devra ensuite mesurer l’impact. Donc il maîtrise les méthodes d’analyse des investissements marketing (ROMI). On le désigne aussi comme programmatic manager voire acheteur média sur les mobiles, ayant la responsabilité de répondre aux appels d’offres d’annonceurs.

Formation et expérience

Il connaît bien l’univers du mobile : soit comme commercial maîtrisant les dernières mobile apps et plateformes innovantes ou les annonces SMS/MMS les plus sympas, soit comme technicien familier des environnements Apple iOS ou Android, capable d’orienter des initiatives d’actions marketing et commerciales, donc du ‘business development’ à partir d’applications mobiles.

Il assure une veille sur les innovations technologiques du marché et les nouveaux usages.

Qu’il soit manager ou non, le M-marketeur provient le plus souvent d’une école de commerce ou équivalent dans les cycles universitaires BAC+4 ou BAC+5. Le marketing digital (ou web/mobile marketing) peut être une spécialisation lors d’un master de type e-business (comme l’ESG, etc.). Aujourd’hui, il n’y a pas vraiment de formations longues pour ce poste nécessitant polyvalence et « macro-compétences ».

Le poste nécessite au moins 2 à 3 ans d’expérience dans l’univers Internet, du web ou des mobiles. Si le candidat postule au rang de manager, il justifie 6 ou 7 ans d’expérience, dont 2 ou 3 dans le marketing digitale, ou chez un opérateur mobile, etc. C’est un bon communicant, travaillant en équipe, imaginatif et ayant le sens de la négociation.

Le salaire débutera à 25k€ en agence, et jusqu’à 40 voire 50K€ s’il a déjà une très bonne expérience terrain et a encadré quelques personnes, appris à négocier avec des prestataires.

Qui recrute ?

Ce poste est recherché par des agences spécialisées en e-commerce et en marketing mobile. L’e-commerce, les pure players et la distribution – les grands annonceurs (automobile) peuvent également ouvrir de nouveaux débouchés.

Ils l’ont dit

Philippe Lourenço, président fondateur de Mister Bell :

« La demande pour ces profils du M-marketing est très forte dans le monde de la pub. Car depuis 2010, le marketing digital s’est tourné vers le mobile, les usages étant devenus mobiles (d’abord simple consultation puis vidéos, puis achats en ligne, etc.). Aujourd’hui sur Facebook, 60% des audiences sont sur mobiles. Il y a bien transfert des audiences du PC vers le mobile. »

Romain Francia , directeur France et Europe du Sud de Kenshoo :

« Avec le mobile, il y a bien une rupture en termes d’usage mais la finalité reste la même. Ce sont les usages qui se sont déportés sur ce canal. Ainsi, plus de 50% des consultations de Google viennent désormais des mobiles. Pour le marketing, toujours digital, il n’y a pas vraiment de rupture sur les moyens: on fait toujours du ‘retargeting’ vers des cibles et pour des médias ou supports, pour telle ou telle marque. Donc ce n’est pas « décorrélé » de ce qui se fait déjà en marketing mixte. Ceci pose problème pour les recrutements: il faut des profils macro-compétences, et non pas des spécialistes de ci ou de ça. La bonne filière reste celle des écoles de commerce. »

Philippe Lerclerc, managing partner, Ad4screen:

« Le M-marketing s’inscrit dans une logique de parcours différente de celle du Web: c’est une approche ‘cross device’. »

Rachel Weiss, VP Digital Innovation & Entrepreneurship, L’Oréal Etats-Unis:

« Au cours des 4 années passées, nous avons vu une très forte croissance de consommatrices, en cœur de cible, ayant intégré le mobile dans toutes les facettes de leur vie. Ceci nous incite à travailler en permanence sur de nouvelles initiatives pour les fidéliser. »

En chiffres

  • 42,5 % des e-mailings sont ouverts sur mobile ou tablette (source: Mobile Marketing Association France et Orange, 06/2015)
  • 29 % des ventes en ligne à Noël, en France, s’effectueront sur mobile, pour un montant de 2,8 milliards d’euros, en hausse de +33% par rapport à 2014
    56 % des français sont mobinautes et chacun d’eux, en moyenne, consulte 160 fois/jour son smartphone.
  • 71 % des parcours d’achat retail débutent sur un mobile.
  • 20% des achats en ligne sont finalisées sur un mobile (source: RetailMeNot)
  • En 2015, les français devraient presque doubler (+89%) leurs dépenses en ligne sur mobile par rapport à 2014, à 7 milliards d’euros. Au total, 19% des achats sur Internet devraient se faire sur mobile (contre 28% en Allemagne et 29% au Royaume-Uni) (source: RetailMeNot)
  • En France, au 1er trimestre 2015, les smartphones et tablettes ont capté 40% du trafic réalisé sur les sites marchands (contre 31% en 2014) et 23% des achats en ligne (contre 17% en 2014) (source : Demandware)
  • 64% des français disent utiliser leur smartphone en magasin (source : Connected Commerce /DigitasLBi)

Pour aller plus loin

Les job profiles à suivre

  • @samiraddamine – Samir Addamine, chroniqueur du Marketing Mobile
  • @MobileMktrDaily – un fil d’actualité à New York, spécialisé dans le M-marketing.