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Marques & consommateurs : la confiance à l’heure du digital

Avant les années 2000 les marques étaient toutes puissantes. Leur réputation reposait presque entièrement sur les discours qu’elles adressaient aux consommateurs. Depuis la révolution numérique, la force de pouvoir des consommateurs s’est développée et leur rapport avec les marques s’est complètement transformé.  Avec la vitesse de diffusion des informations sur le web, les buzz et scandales se multiplient et  la confiance des consommateurs, très volatile, se perd en un clic. Résultat, à l’ère du digital, les consommateurs sont de plus en plus méfiants et infidèles aux marques.

De nouveaux modes de consommation

Avec le digital, les consommateurs ont changé, ils sont connectés en permanence, même en magasin. Quand ils ont un doute ils vérifient les informations que lui transmettent les marques depuis leur smartphone. C’est devenu un réflexe pour s’informer et comparer les prix.

Aujourd’hui les marques s’adressent à un omniconsommateur.  Elles doivent prendre en compte le fait que les consommateurs ne s’arrêtent plus seulement devant les vitrines des magasins. Ils sont maintenant armés de leur smartphone et restent informés en permanence.

Dans un environnement de méfiance quasi automatique lors d’un contact avec une marque,  la plus part des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour s’assurer de la véracité et de la transparence des informations. 89% d’entre eux sont aussi prêts à quitter une marque s’ils s’estiment dupés.

Les informations auxquelles les consommateurs accèdent en ligne sont essentielles, elles doivent être contrôlées et honnêtes de la part de la marque.

Si les pratiques de consommation demeurent parfois imprévisibles, les marques doivent intégrer que les consommateurs s’informe en permance et partout.

Un rapport de confiance complexe

 C’est un fait : le digital a fragilisé la relation entre les marques et les consommateurs.  Les consommateurs ont vu leur pouvoir de pression sur les marques se décupler. Aujourd’hui, une marque, aussi forte soit-elle, n’est plus un refuge absolu. Elle n’est plus un gage de confiance suffisant pour les consommateurs

Face à l’exigence des consommateurs, l’enjeu des marques est de remettre le consommateur, ses attentes en termes de transparence et traçabilité  au centre de sa réflexion marketing.

A l’ère du numérique, toutes les marques subissent cet environnement de méfiance. Le rapport de confiance est autant instable pour les marques évoluant entièrement sur le digital que pour celles que nous côtoyons en boutique.

Créer une relation de confiance est aujourd’hui la clé pour fidéliser les clients.  Pour cela, les marques se doivent de jouer la transparence sur l’ensemble des canaux de communication. De simple discours publicitaires ne sont plus suffisants, tous les points de contact doivent être l’occasion de rassurer et communiquer : les boutiques, le web, le bouche-à-oreille, le packaging, le produit lui-même, etc…

Si les canaux digitaux peuvent servir un rapport de confiance positif entre les marques et consommateurs, les compétences nécessaires doivent être intégrées dans l’entreprise car ils peuvent aussi être destructeurs et entraîner des bad buzz. Les marques doivent saisir les opportunités du digital pour multiplier les échanges positifs avec les consommateurs.

La vente des données des consommateurs

Autre activité du digital qui a dégradé le rapport de confiance entre les marques et consommateurs : la vente de bases de données. A l’ère du Big Data, les entreprises se sont empressées de monétiser leurs bases de données clients, en quête d’une nouvelle source de revenu… au détriment du rapport de confiance avec leurs consommateurs. La confiance dans les marques repose sur une demande clé du consommateur : le contrôle de la diffusion de ses informations. Hyper sollicités, les consommateurs veulent aujourd’hui reprendre le contrôle de leurs propres informations. Ils souhaitent savoir à qui ils les transmettent, dans quels cas et comment ses informations seront utilisées. Les consommateurs attendent d’une marque qu’elle soit capable de les rassurer sur ce point.

Un nouveau rôle pour les marques à l’ère du digital

Cette transformation impacte la stratégie de communication des marques, qui doivent endosser un nouveau rôle.

Le modèle traditionnel, qui place le produit comme unique proposition de valeur n’est plus suffisant. Face aux exigences de plus en plus élevées des consommateurs, les marques sont de plus en plus challengées et décortiquées.

Elles doivent donc être capables de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en créant une stratégie de communication basée sur la transparence, que ce soit dans la composition des produits, sa fabrication,  sa commercialisation ou ses bénéfices est aujourd’hui nécessaire pour rassurer, créer une relation positive et nourrir la confiance des consommateurs.

Ce challenge, relevé sur les canaux on et offline, permettra aux marques d’accéder à de nouveaux leviers de performance. 

En effet, les marques doivent pleinement intégrer les canaux du digital pour renforcer les relations avec les consommateurs et bâtir un nouveau modèle d’échange basé sur la confiance avec leur communauté.

Cela permettra aussi aux marques de croître ses bénéfices, de créer une expérience client positive, inscrite dans le temps, valorisante et contributive pour le développement de la marque.

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