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Le podcast va-t-il enfin prendre sa revanche ?

À l’ère de la vidéo et d’Internet, le podcast connaît une nouvelle jeunesse ! Zoom sur les nombreux atouts de ce format qui séduit en proposant une nouvelle expérience audio.

Les podcasts, des séries à succès

Connaissez-vous la série Serial ? En 1999, le corps d’une étudiante est retrouvée dans un parc de Baltimore. Son ancien petit ami, Adnan, est arrêté un mois plus tard puis condamné à la prison à perpétuité bien qu’il ait toujours clamé son innocence. Et si, en fait, la justice s’était trompé ? Et si Adnan était innocent ? Mais alors qui serait responsable de la mort de l’étudiante ? 15 ans après, Serial déroule un tétanisant suspense.

Mais Serial n’est pas une série comme une autre. C’est un podcast, c’est à dire un contenu audio téléchargeable sur Internet. Ce programme réalisé en 2014 par Sarah Koenig a connu aux Etats-Unis un succès similaire à une série télévisée. La saison 1 a atteint 80 millions de téléchargement et de nombreux forums Internet débattent encore aujourd’hui de la culpabilité d’Adnan dans cette affaire.

Comme le succès des Sopranos a initié l’âge d’or des séries télévisés, le carton de Serial a lancé tout un nouvel éco-système aux Etats-Unis, le podcast. 21 % des Américains consomment aujourd’hui des podcasts tous les mois. Ils n’étaient que 12 % en 2013 avant le raz-de-marée Serial. Nouvelle star des contenus culturels, le podcast n’a pourtant rien de nouveau. En 2005, Steve Jobs avait déjà essayé de faire de ces formats audio téléchargeables dans son iPod un produit grand public. En vain. Pendant très longtemps, le podcast va se limiter au téléchargement d’émissions de radio telles quelles, sans aucune spécificité Internet.

Comment le podcast renouvelle l’expérience audio

Ce qui fait la spécificité des podcasts par rapport aux émissions de radio est qu’il n’y a pas la pression de l’audimat. Le podcast a un côté résolument expérimental, cherchant à renouveler l’écriture sonore en sortant des formatages et des habitudes de la radio. C’est dans cet esprit que des plateformes musicales comme Deezer lancent aujourd’hui leurs propres podcasts, avec l’ambition de se démarquer des médias traditionnels. La plateforme de streaming a ainsi récemment lancé les programmes Nostalgie 2050 ou Sérieusement ?!, qui proposent une écriture radio décalée.

Quelle place pour le podcast en France ?

Sur le marché du podcast, la France reste très en retrait des Etats-Unis. Les programmes audio originaux ne sont pas encore rentrés dans les habitudes des consommateurs. 39% des Français en écoutent désormais des podcasts, mais il s’agit essentiellement des programmes de France Inter, Europe 1 ou France Culture. Néanmoins les grandes radios elles-même sentent la vague du podcast arriver et commencent à produire des contenus uniquement destinés au web : la radio Mouv produit ainsi la Webline, des programmes courts inédits postés sur Internet, et qui peuvent éventuellement en cas de succès être aussi diffusés à l’antenne.

Le marché publicitaire du podcast encore en marge

Reste la question de la monétisation du format. L’originalité des contenus permet d’avoir des tarifs publicitaires bien au-delà du tout-venant web. Aux États-Unis, un podcast peut être valorisé jusqu’à 50 dollars de CPM (coût pour mille), quand le CPM classique d’une publicité en pré-roll se situe entre 1 et 10 dollars. Mais la taille du marché reste dérisoire par rapport aux médias traditionnels. Le marché publicitaire du podcast est en plein essor mais ne devrait s’élever qu’à 220 millions de dollars par an en 2017 (contre 35 millions en 2015).

Ils l’ont dit

Farhad Manjoo, journaliste au New York Times

«Les podcasts sont cette chose incroyablement rare dans l’industrie des technologies: une lente, stable et inexorable tortue numérique.»

Alex Blumberg, fondateur de Gimlet Media

«Le besoin d’histoires remonte à… L’Odyssée? Ce qui change désormais, c’est la possibilité de les écouter tout le temps, n’importe où. Nous avons ces appareils que l’on peut transporter dans notre poche, et c’est ce qui fait le succès des podcasts.»

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