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Tendances & Actualités

Quelles innovations pour la boutique digitale ?

Le e-commerce n’a pas tué les boutiques physiques, même si certaines sont menacées. L’avenir se situe entre le web et la boutique digitale. Quelles innovations doivent adopter les boutiques afin d’être à la fois digitales et attractives ? Comment mieux satisfaire les clients fidélisés et en séduire de nouveaux ?

Plus de 80 % des consommateurs commencent par consulter la Toile avant de se rendre sur un point de vente. Face à la poussée du e-commerce et du risque de désintermédiation, les magasins doivent se réinventer pour se digitaliser : pour cela, le parcours client doit être repensé dans sa globalité.

La boutique digitale en trois étapes

Rendre un magasin digital, c’est y apporter une ambiance et des pratiques qui rappellent celles du e-commerce. Pour tendre vers ce tout digital, il faut avancer sur trois plans :

1- Adapter sa logistique aux exigences du web

L’infrastructure doit être repensée : les pionniers, comme Boulanger avec son Factory Team et l’appli Happy technologie, montrent qu’il faut harmoniser sa logistique entre les ventes en ligne et les ventes en boutique. La cohésion entre les deux doit être assurée, car le client est susceptible de passer de l’un à l’autre dans la minute. Le catalogue en ligne doit être en parfaite cohérence avec celui en boutique : cela suppose une centralisation du catalogue et du stock et des transactions synchronisées pour les ventes en ligne et en magasin. Si certaines chaînes maintiennent les deux flux de vente en parallèle, la tendance est au cross-canal grâce au « click & collect » : le client achète en ligne et récupère dans le magasin directement. Cela suppose, entre autres, des systèmes d’alerte sur l’état des stocks physiques comme en ligne.

2- Attirer la clientèle en boutique

Attirer les clients vers la boutique est devenu un réel défi : le recours aux écrans géants LED à fort contraste et très haute luminosité et l’affichage de bandeaux défilants sont désormais courants pour attirer la clientèle en lui proposant promotions ou opérations spéciales.

Aux États-Unis, la mode est au clover leaf : des écrans ou tablettes affichent une suite de messages liés les uns des autres, en teasing et que les clients lisent tout en progressant dans une direction. On les place le long d’un accès ou tout au long d’un rayon, afin de délimiter un parcours client en particulier, en évoquant un objet ou une marchandise qui a déjà été visualisée à l’extérieur

Les grands écrans LED ont la capacité de produire des effets visuels, des fondus-enchaînés qui attirent l’œil, permettant d’accompagner des “événements” ponctuels

3- Orienter le client à l’intérieur du magasin

À défaut de personnel à l’accueil ou de vendeurs, l’autre tendance est aux robots humanoïdes (comme Nao chez Sephora) : ces nouveaux robots se déplacent, observent les flux des clients et peuvent donc se positionner aux meilleurs endroits. De façon ludique et efficace, ils clonent une hôtesse, en offrant toutes sortes d’information sur un écran tactile. Les vendeurs utiliseront des tablettes servant de catalogues produits, avec fiches descriptives.

Inauguration du magasin Sephora Flash

Une autre tendance consiste à capitaliser sur les clients fans d’applis mobiles : ils pourront afficher sur leur smartphone un plan avec localisation des rayons, obtenir les tarifs, la documentation ou des commentaires en ligne…

Des services « plus » en opt-in

Si le client l’accepte (on parlera alors de “opt-in”), le magasin peut lui pousse des informations ou offres spéciales par SMS ou email. Sans être trop intrusives, ces offres peuvent résulter d’une analyse de ses habitudes d’achat et de ses attentes.

Des systèmes vidéo permettent également de qualifier la clientèle (jeunes, mères de famille, cadres, seniors…) et d’adapter ponctuellement les messages et les offres promotionnelles.

Grâce à la géolocalisation, le client est ensuite orienté vers les rayons pour les produits qu’il recherche, puis vers les caisses libres, ou prioritaires, ou en self-service. Il procède au paiement automatique sur carte de fidélité privative ou au paiement par mobile avec son smartphone.

Boutique digitale : et la réalité augmentée ?

Selon le type de commerce, de nombreuses innovations peuvent s’ajouter, en particulier les applications de « réalité augmentée » qui rencontrent un réel succès. La plus en vogue est sans doute celle qui permet d’essayer un vêtement virtuellement, sans être obligé de passer en cabine. Cette superposition d’informations numériques à une image du monde physique est particulièrement prisée pour les choix de coloris à assortir ou de tailles. Là encore, la technologie tire parti des grands écrans LED (« écrans magiques »)

Boutique Topshop à Moscou

Ailleurs, il est possible de visualiser et déplier le canapé-lit de ses rêves dans son propre espace et décor, reconstitué à partir d’une photo prise chez soi. Idem pour des produits en kit, que l’on veut visualiser sous plusieurs angles, par une simple rotation d’image.

À partir de telles réalisations, une fois l’infrastructure en place (connexions sans fil, terminaux mobiles, applis connectées, écrans LED…) on peut imager bien d’autres développements.

En s’inspirant parfois de la science-fiction, le futur ne demande qu’à être inventé.

Ils l’ont dit

Marie-Christine Marchives, Directrice générale de Sephora France :

Ce concept [boutique digitale Sephora Flash de moins de 150m2] nous permet de nous installer dans des quartiers où nous ne trouvions pas de surfaces suffisantes. 

Catherine Barba, consultante spécialisée :

La transition numérique réussie d’un point de vente, c’est un magasin qui prolonge le digital et du digital qui enrichit le réel.

Thierry Morizur,  directeur Distribution & Transport, Hewlett Packard :

Pour transformer une boutique en warehouse, certains retiennent l’option de magasins aménagés en show-rooms. D’autres attirent les consommateurs grâce à une animation très efficace s’inspirant de l’environnement digital. Le but du jeu est de susciter l’envie en reconstituant des espaces qui ressemblent à ce que l’on voit sur les écrans, mais avec l’avantage que l’on peut toucher et sentir les objets.

Laurence Jumeaux, vice-présidente de  Capgemini Consulting :

L’adoption d’outils numériques permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle, tout en enrichissant l’expérience des clients, (…) et d’interagir efficacement et en continu avec les consommateurs, à travers l’ensemble des canaux de communication. Il faut donc repenser en profondeur l’expérience proposée au client, particulièrement celle ayant lieu à l’intérieur du magasin.

En chiffres

  • 87 % des consommateurs recherchent de l’information sur les sites marchands avant de finaliser leurs achats dans leurs points de vente habituels (Source RSR, 2015)
  • 71 % des consommateurs recherchent en magasin la variété de choix offerte sur Internet,
  • 84 % des visiteurs en magasin utiliseraient leurs terminaux mobiles avant et pendant leur visite
  • 40 % des commerçants ont peur de l’e-commerce (source : webmarketing.com)
  • 88% des consommateurs se déclarent plus disposés à choisir une enseigne qui leur permet d’interagir via le web, avec un dispositif mobile ou en libre-service. (source : Buzzback Market Research, 2010)

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