Real time marketing : attention au retour de bâton !

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Real time marketing : attention au retour de bâton !

En septembre dernier, les chocolats KitKat rebondissaient sur le BendGate de l’iPhone 6 : “nos barres de chocolat se cassent à 45°, elle ne plient pas” annonçait en substance la marque sur Twitter. A faible coût, elle s’offrait ainsi une excellente publicité. Mais mal orchestrée, l’opération aurait pu tourner à la catastrophe.

Real time marketing : KitKat et les précédents

KitKat est le dernier avatar connu dans l’histoire du real time marketing (« RTM », pour les intimes). Une technique de communication commerciale qui profite d’un fait d’actualité promouvoir un produit ou d’un service. Et le bavardage et la viralité naturelle des réseaux sociaux donne toujours plus d’occasion de s’y faire remarquer.

Également appelé NewsJacking ou Hijacking, cette technique n’est pas neuve. Le loueur de voiture Sixt par exemple ou encore la compagnie aérienne Ryanair ont coutume d’utiliser des anecdotes politiques pour communiquer, et ce, depuis des lustres.

Mais l’acte de naissance du real time marketing sur les réseaux sociaux se situe en 2013, lors de la finale du Super Bowl. La marque Oreo rebondit sur Twitter en temps réel suite à une coupure d’électricité dans le stade. La marque utilise cet incident pour vanter les mérites de ses gâteaux. L’opération est créditée de 15 000 retweets (RT). Un impact majeur au regard de l’investissement, alors que le coût moyen de diffusion d’un spot télé à ce moment là est de 4 millions de dollars.

Dans tous ces cas, les marques ont certes déniché la bonne idée, mais ont surtout fait preuve d’une réactivité très forte. C’est le nerf de la guerre tant le cycle de vie est court, explique David Meerman Scott dans son livre « Newsjacking », consacré au phénomène.

Reste que ce type d’initiative doit se concevoir dans une stratégie élaborée de communication. Certes, le « one shot » peut fonctionner, mais il faut que l’objectif de communication soit établi en amont. Et le retour de bâton peut être terrible si la réactivité dépasse la réflexion sur le message et la prise de risque.

Real Time Marketing : le Fail Pascal Nègre

Le 23 mai 2013, Pascal Nègre, responsable de la maison de disques Universal tweete ce message le jour même du décès du chanteur. Suivent le même jour 400 retweets, dont une écrasante majorité d’acrimonieux ,envers l’auteur du message.

Trop vite ? Trop ostensiblement commercial ? Le message est très mal passé sur les réseaux sociaux, et sur le Web.

Car il faut que la marque soit perçue comme pertinente et légitime a communiquer en utilisant tel ou tel fait d’actualité. Et cette cohérence doit se doubler d’un trait d’humour pour emporter l’adhésion. Le risque, si ces règles de base ne sont pas respectées, c’est d’être perçu comme simplement opportuniste. Ce Tumblr évoque à ce propos quelques fails mordants.

Quels outils pour réussir ?

Si la bonne idée est un incontournable, le second secret d’une opération de RTM réussie est la réactivité. Aussi, un outil de veille sur l’actualité s’avère nécessaire. Certains investissent même dans une newsroom qui mêlent chargés de veille et créatifs. 

Newsroom AbilwaysA noter enfin que le fameux Big Data peut aider les marques à trouver les instants les plus propices aux opérations de real time marketing. L’analyse fine de données de consommation médias par exemple, permet de cibler les évènements les plus suivis par l’audience ciblée, et donc de concentrer ses opérations de real time marketing sur ceux ci.

Pour aller plus loin 

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