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Relation client : quelles évolutions à l’ère du digital ?

Le digital rend le processus classique de relation client plus instantané. Suivi de clientèle, multiplication des canaux de communication, personnalisation de la publicité : le numérique représente-t-il une nouvelle opportunité d’être plus proche de ses clients ?

Le digital bouleverse la relation client 

Pour  Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée de Markess International, le digital change en profondeur la relation client. En commentaire de l’étude « 2012-2014 : la Relation Client à l’ère du digital ? », elle qualifie les technologies digitales « d’éléments clés » pour construire une relation client efficace.  Ces technologies, qui permettent une accélération de la gestion des relations, sont en effet également utilisées  pour renforcer le lien avec la clientèle via l’humanisation des échanges et le développement de la confiance.

« Les médias digitaux incluent les nouveaux canaux de contact avec le client qui ont émergé avec l’Internet et le web : e-mail, forum, chat, co-browsing, etc » indique Emmanuelle Olivié-Paul qui ajoute : « Sur ces médias, les décideurs que nous avons interrogés anticipent (…) une forte croissance des réseaux sociaux et du mobile ». Parallèlement, elle note la diminution de l’usage du courrier papier et des échanges vocaux. En 2014, plus de la moitié des relations clients devait passer par des canaux digitaux, révélait l’étude. Un bouleversement qui tend donc vers toujours plus d’interaction.

Relation client digital : vivre une expérience en temps réel avec la marque

Concrètement, la directrice associée de Markess International assure que les projets digitaux permettent de « réduire la durée de traitement d’un processus lié à une demande client tout en garantissant sa cohérence dans le temps, soit en simplifiant le travail des opérateurs en contact avec les clients, soit en automatisant certaines tâches répétitives et fastidieuses ».

Côté outil, de nouvelles technologies telles que le « web call back » , le « click to call » (respectivement la possibilité d’être appelé au téléphone ou d’appeler soi-même en cliquant sur un bouton positionné sur une page Web), le formulaire pré-renseigné ou encore les comptes Twitter et les pages Facebook permettent aux entreprises d’être toujours plus réactives.

Ce gain de temps est plus que nécessaire à l’époque de l’instantanéité. En effet, comme le mentionne l’Institut G9+, l’un des changements majeurs introduits par le digital est de permettre désormais aux clients de vivre une expérience en temps réel avec la marque.  Cela accentue la coïncidence entre le besoin exprimé par le client et l’entreprise qui y répond.

Et au-delà de la qualité de service intrinsèque rendu au client, la réactivité de la marque est également un fort enjeu d’image. Une question postée par un client et restée sans réponse pendant plusieurs heures sur la toile est peut-être le pire message que peut envoyer une entreprise. Et ce aux yeux de tous.

Mais, pour être toujours plus réactif, l’entreprise doit mettre à disposition des équipes en lien avec la clientèle des outils adaptés pour leur permettre de tenir le rythme. .

Aligner les outils de reporting internes au besoin d’immédiateté

La SNCF, par exemple,  a doté tous ses contrôleurs de smartphones, afin de leur fournir une information pertinente qui peut être délivrée directement aux clients. L’entreprise se donne ainsi les moyens de communiquer directement avec les usagers des trains par l’intermédiaire de ses contrôleurs, sur les questions d’horaires par exemple.

La SNCF utilise également les réseaux sociaux ou les blogs sur un ton communautaire.

Pour permettre cette communication en temps réel avec la clientèle  la SNCF a dû aligner les outils de reporting interne à ce besoin d’immédiateté. Désormais, la supervision des trains s’effectue à la minute au lieu du quart d’heure. Comme la SNCF, les entreprises sont ainsi nombreuses à revoir leurs outils internes pour améliorer leur service.

La quête d’instantanéité, si elle se doit d’être une réponse aux exigences des clients, est également un véritable levier d’amélioration de la connaissance des consommateurs.

Le Big Data pour personnaliser la relation client

La numérisation de la relation client va de pair avec le développement d’une base “Big Data” c’est-à-dire de l’ensemble des données produites par  le système d’information  de l’entreprise en lien avec les prospects, les clients et plus généralement les utilisateurs des services de l’entreprise.

Et l’un des exemples de l’utilisation du Big Data est la publicité en ligne, canal de plus en plus important de la relation client. Ce moyen de communication gagne progressivement en pertinence avec la mise en place d’outils de programmatique.

Avec l’accord des internautes, un ciblage par profil des contenus (sur la base d’informations comme l’âge, le sexe, ou les pôles d’intérêt) fait espérer qu’à terme ceux-ci puissent mieux correspondre aux attentes des clients. Cela doit permettre de fluidifier leurs rapports avec les marques..

Communication en direct, analyse des informations dans l’instant, publicité personnalisée : le digital modifie en profondeur la relation client. Et si l’exigence d’instantanéité côté client oblige l’entreprise à se mettre à la page, elle peut également, en adoptant des techniques efficaces, faire du digital un outil puissant de d’attraction et de fidélisation de sa clientèle.

En chiffres

  • 80 %  des décideurs indiquent utiliser les réseaux sociaux pour la gestion des interactions avec leurs clients et partenaires (Etude Markess).
  • 75% des expériences négatives sur un produit ou un service n’ont aucun rapport avec le produit en lui-même mais avec tout ce qui l’entoure (dont la relation client) d’après une étude P. Fisk de Customer Genius.

Ils l’ont dit

Yann Domenech, Directeur Solutions de Relation Client chez SFR Business Team :

« Il faut faire de l’inter-canal et pas simplement du multi-canal. Or, c’est un casse-tête pour l’entreprise si elle ne dispose pas d’une solution lui donnant une vision 360° de chaque client ».

Pour aller plus loin

 

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