User Experience Design – Rencontre avec Mickaël DAVID, agence CBA

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User Experience Design – Rencontre avec Mickaël DAVID, agence CBA

Mickaël David, intervient sur l’expérience utilisateur au sein de l’agence CBA à Paris. Il a accepté de rencontrer l’équipe d’ABILWAYS DIGITAL pour nous faire partager sa vision sur le sujet.

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Bonjour, pouvez-vous nous décrire brièvement votre parcours et votre métier ?

Après quelques années en agence de communication digitale (BETC Digital), puis un passage par l’entrepreneuriat (Digikaa), je suis actuellement à la tête du digital dans une agence de design (CBA Design). Notre spécialité est l’UX et UI Design, et nous nous concentrons sur la réalisation de sites web, applications mobile, et plus globalement sur l’insertion du digital dans une expérience consommateur.

Comment une marque peut-elle rivaliser avec des pure players ?

L’apparition soudaine de services digitaux devenus indispensables à nos vies en si peu de temps a redistribué les cartes de la préférence de marque. Aujourd’hui, exister juste en tant que marque ne semble plus être suffisant : un simple storytelling publicitaire ne permet pas de rivaliser avec le pouvoir de captation et de rétention d’un service utile et bien conçu. Les pure players l’ont très bien compris, et basent bien souvent leurs stratégies sur cette utilité pour devenir en quelques années des mastodontes de l’économie : ils viennent combler par leurs propositions servicielles des années de frustration des consommateurs, avec des outils d’une grande simplicité. Par exemple, l’explosion d’Uber et des services de VTC n’est une surprise que pour les chauffeurs de taxi : pour la majorité des consommateurs, c’est enfin une réponse efficace à des heures d’attente dans le froid accompagnées très souvent d’une qualité de service assez médiocre. Rivaliser avec ces pure players est donc très simple : il faut être utile aux consommateurs.

Vous évoquez souvent le terme “Brand Utility”. Pouvez-vous expliquer cette notion?

La “Brand Utility” consiste justement à ouvrir le champ d’action de la marque vers un service qui serait utile à leurs clients et qui aurait ensuite pour but de les rediriger vers le produit de la marque. L’exemple le plus célèbre est celui de Nike, avec son système Nike +, qui permet aux runners de la planète de mesurer leurs progrès jours après jours : ce service, qui n’est pas le métier originel de Nike, permet de fédérer une communauté qui se tournera naturellement vers cette marque au moment de changer d’équipement.

Il n’y a malheureusement pas beaucoup de cas de “Brand Utility” car les marques sont encore obnubilées par la communication, et par le fait d’être visible partout et tout le temps. Elles ont aussi souvent une vision très court-termiste de leurs dépenses, et veulent un retour sur investissement immédiat, ce qui est quasiment impossible avec une telle stratégie, souvent synonyme d’investissements importants. Une situation qui laisse d’ailleurs le champs libre aux startup qui peuvent avancer sur le terrain digital de ces marques sans rencontrer de résistance.

Quelle est votre vision de l’User Experience Design ? Remarquez-vous une évolution de la compréhension des apports de l’UX ?

Je m’intéresse à l’UX Design depuis une petite dizaine d’années, et oui, nous assistons à une évolution rapide des mentalités, surtout due à la pression des startups. Malheureusement, le Design digital reste encore le parent pauvre des budgets des marques, car son importance n’est pas comprise pas les décideurs.

D’une manière générale, le terme “Design” est galvaudé en France car il est souvent assimilé au beau, sans prendre en compte l’aspect fonctionnel et ergonomique. Or, toutes les entreprises qui ont mis le design -et donc le consommateur- au centre de leurs stratégies sont souvent des leaders sur leurs marchés.

De plus, la démarche du design d’expérience centré utilisateur permet d’avoir une présence efficace et pérenne : si l’on reprend l’exemple d’Uber, c’est une marque qui ne dépense que très peu en communication, mais essentiellement sur son service, ce qui agit à la fois sur l’acquisition et sur la fidélisation.

Quelles sont les évolutions pour le marché des agences digitales ?

Je suis positif sur l’évolution du marché des agences digitales, car les besoins vont aller en s’accélérant : le web n’a que 20 ans d’existence, et il y a beaucoup à faire.

Deux points cependant :
– Je crois beaucoup à la spécialisation des agences, car les technologies et les méthodologies deviennent de plus en plus pointues, et il va devenir compliqué pour une agence généraliste de tout faire, et surtout d’avoir en interne des experts à la fois en SEM, Analytics, UX Design, etc…
– La multiplication des agences digitales dans un climat économique tendu a donné naissance à une situation inconfortable où beaucoup d’annonceurs, méfiants, cherchent à être rassurés au moindre coût, et où les agences digitales expliquent qu’il faut du temps et de l’argent pour trouver sa voie. En résulte des schémas aberrants : il n’est pas rare de voir des appels d’offre avec un grand nombre d’agences en lice, où il est exigé une longue liste de livrables, sans aucun geste de dédommagement. Il serait temps que ce type de situation soit mieux encadré.

La question techno : quelle application avez-vous téléchargée récemment ?

Une application que j’avais téléchargée il y a quelques mois, mais que j’ai enfin utilisée dans le cas de la circulation alternée : Citymapper.
C’est une sorte de Google Maps augmenté, avec une expérience utilisateur très intéressante pour trouver le bon trajet et les bons moyens de transport entre deux points de la ville.

Pour aller plus loin

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– Participez à la Conférence Open Innovation et découvrez les expérience réussies de la EDF, la SNCF, ORANGE et bien d’autres.

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