Tendances & Actualités
17/06/2016

Les médias sociaux au service de l’image de marque de l’entreprise

Les réseaux sociaux ont bouleversé la vie des consommateurs et par conséquent celle des entreprises. Mais comment se comportent-elles pour promouvoir leur image de marque ?

ÉTABLIR UNE RELATION AVEC SES CLIENTS OU SES CIBLES

Les réseaux sociaux ont, par nature, une dimension d’ouverture, d’humour et de divertissement – et peuvent aussi évacuer certaines crispations. La transparence et la sincérité sont donc de mise avec les fans : il faut savoir interagir, les interroger et les consulter pour les fidéliser. Le contenu et le discours seront d’autant plus constructifs et variés.

Les marques utilisent souvent cette communication verticale dans l’après-vente, notamment sur les plateformes d’e-commerce, comme pour amorcer des forums d’utilisateurs.

FAIRE PARLER DE SOI : LA TENDANCE NEWSJACKING

Le buzz positif peut être alimenté par la reprise d’actualités ou de titres de la presse : c’est le newsjacking ou la chasse aux sujets sur lesquels on rebondit, en générant des publications sur Facebook ou Twitter, parce qu’ils touchent directement l’univers de la marque. Cette pratique doit être maîtrisée, et non systématique. Elle permet ainsi de renforcer le capital sympathie et la notoriété de l’entreprise.

VEILLER L’OPINION ET IDENTIFIER LES SIGNAUX

Certaines entreprises ont appris à faire face aux messages négatifs, en surveillant les aléas de leur image de marque sur les médias sociaux comme dans la presse. Elles savent que la propagation sur le web peut être bien plus fulgurante que sur les médias classiques. Elles se sont donc organisées pour parer à ces situations de crise : mise en place d’une cellule de veille permanente de l’opinion sur le web social (interne ou externe) afin d’évaluer les différents signaux et d’un dispositif de communication de crise en de besoin.

Parmi les crises les plus classiques : les publications de clients mécontents qui amalgament certains incidents et transforment leurs discussions en défouloirs. Pour éviter que le buzz négatif ne se propage, la marque doit réagir mais avec tact ; elle conçoit ses réponses avec pondération et fait amende honorable s’il y a eu effectivement un incident et propose une voie de sortie, en prenant contact avec ceux qui récriminent ou les influenceurs.

Les marques plus expérimentées, susceptibles de mobiliser un modérateur, recommandent de ne pas supprimer les commentaires négatifs ni d’empêcher la réaction des internautes. Il convient plutôt d’apporter des réponses, en calmant le jeu. Pour ne pas risquer de dégrader son e-réputation, la communication de crise impose le parler vrai, la  transparence et la reconnaissance de certains faits.

ILS L’ONT DIT

Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d’Orangina Schweppes France :

Si vous voulez être dans la vraie vie de vos consommateurs, de vos fans, vous vous devez de leur proposer du contenu, d’échanger, de partager avec eux, de créer du lien.

Olivier Maire, directeur de Hearsay Social :

Les médias sociaux contribuent aujourd’hui à recréer du lien grâce à l’interaction sociale en temps réel.

EN CHIFFRES

  • 86% des internautes en France sont présents sur au moins un réseau social (Ifop, 2015)
  • Près d’un inscrit sur trois à Twitter, en France, suit plus de 11 marques, contre un sur cinq en 2014  (Médiamétrie, 2016)

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